+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Как грамотно управлять ставками в контекстной рекламе

Если у вас небольшой бизнес и на вас не работает штат из нескольких специалистов и огромный аппаратно-программный комплекс, рано или поздно у вас возникнет вопрос: как управлять ставками в поиске таким образом, чтобы кликов было больше, а расходов меньше? При этом качество кликов (то есть конверсия посетителей в покупатели) должна остаться прежней или, еще лучше, возрасти. Возможно ли это? Возможно, даже если у вас нет большого количества времени и опыта для ведения контекстной рекламы. Нужно грамотно выбрать биддинговую стратегию.

Что такое биддинг?

Управление ставками в контекстной рекламе называется биддингом (от англ. Bid – ставка) или бид-менеджментом. Соответственно, инструменты, которые помогают управлять ставками, называются биддерами или бид-менеджерами. В любой контекстной системе есть встроенный биддер. Например, в Яндекс.Директе это Автоброкер. Вот так он выглядит в интерфейсе.

Особенность биддеров на площадках в том, что они управляют позициями и ценами клика только для ключевиков на этой конкретной площадке. А если вы используете несколько контекстных площадок, то биддить по ним придется по отдельности, а потом где-нибудь в отдельной программе (например, в Excel) сравнивать эффективность по этим каналам и принимать решение о сохранении или изменении стратегии на будущее.

Почему в контекстной рекламе так важно уделять внимание управлению ставками? Почему нельзя просто поставить какую-то фиксированную ставку на все слова и спать спокойно?

Это связано с ключевым принципом контекстной рекламы – аукционом. Реклама в поиске показывается по аукционному принципу – рекламодатели соревнуются между собой в рамках каждого показа пользователю (аукцион идет постоянно, в реальном времени). Это значит, что тот рекламодатель, который готов больше заплатить за переход на его сайт по этому слову, показывается на более высокой позиции. При этом, в ходе торгов списывается не ставка рекламодателя, а ставка следующего за ним конкурента, плюс минимальный шаг. Например, если рекламодатель А установил цену за клик 20 рублей, а рекламодатель Б — 30 рублей, то рекламодатель Б заплатит 20+0,30=20,30 руб. за клик. Поэтому выгодно ставить больше – чтобы перебить конкурентов и показаться выше.

Как позиции связаны с ценой клика и ставкой?

В поисковой выдаче площадок на первой странице не так много рекламных мест. Например, в Яндексе 3 позиции над результатами поиска (спецразмещение) и 4 позиции под результатами (первое место и гарантированные показы) – всего 7 мест, за которые в некоторых категориях бьются сотни рекламодателей.

У Google 3 позиции над результатами поиска и 8 позиций справа, за которые тоже соревнуются десятки рекламодателей.

Считается (и это подтверждено опытом многих экспертов), что позиции над результатами поиска (спецразмещение) – наиболее кликабельные, то есть у них самый высокий CTR. Причина этого понятна – любой пользователь в поиске видит прежде всего их и чаще всего переходит именно по ним. CTR же, в свою очередь, влияет на цену клика, поэтому рекламодателю выгодно размещаться над результатами поиска – по нему будут больше кликать, и при этом за каждый отдельный клик он будет платить тем меньше, чем выше CTR его объявления.

Казалось бы – тогда оптимальная стратегия всегда стоять в спецразмещении, но она подходит не всем. Во-первых, кликов может быть очень много, пусть каждый из них и будет дешевле в среднем. Обычно стратегию постоянного размещения в «спеце» по популярным тематикам могут «вытянуть» только крупные бренды – банки, производители авто и т.д. Бюджеты на такое размещение исчисляются миллионами рублей. Во-вторых, действительно, не по всем словам нужно всегда быть в спецразмещении. Например, по запросам «обзоров», «фотографий», «отзывов» можно находиться в гарантии – если пользователь кликнет, даже не будучи готовым к покупке и уйдет, то это обойдется не так дорого. Поэтому мы в Aori рекомендуем своим пользователям смешанные стратегии биддинга.

3 биддинговые стратегии для поисковой рекламы

На самом деле стратегий биддинга в контексте, конечно, не три, а столько же, сколько рекламодателей. Со временем каждый постоянный рекламодатель формирует свою собственную уникальную стратегию управления ставками, которая оптимальна именно для него – исходя из его ассортимента, особенностей сайта, режима работы и т.д. Как не бывает двух одинаковых магазинов (при всем внешнем сходстве), так не бывает одинаковых стратегий биддинга у тех, кто давно размещается и оценивает эффективность тщательно. Поэтому стратегии, описанные ниже, каждый рекламодатель сможет (и должен) в будущем адаптировать под себя.

Первая стратегия – «атаковать». Она нацелена на максимальное присутствие

Задача – занять самые высокие позиции по максимальному количеству ключевиков. Это даст большое количество кликов и в будущем, если CTR будет хорошим, удастся стоять на высоких позициях по более низкой цене.

Подготовка к атаке – это подбор максимального количества средне- и низкочастотных запросов и отказ от высокочастотных. Например, ключевик «домашние тапочки купить» подойдет, а «домашние тапочки» — нет. Это связано с тем, что по высокочастотным запросам будет сложнее подготовить релевантное объявление, а значит, CTR окажется низким и ставка начнет расти. Плюс будет очень много показов, часть которых может оказаться нерелевантной.

Второй шаг подготовки – это создание максимального количества уникальных релевантных объявлений. Шаг очень важный, так как в спецразмещении пользователь ожидает увидеть максимально соответствующий своему запросу ответ, в идеале – с включением ключевика в заголовок или текст объявления.

Чтобы наверняка закрепиться на топовых позициях, нужно простоять на них около недели. Это может потребовать повышенного бюджета, поэтому лучше заранее его положить на кампанию, чтобы показы не остановились в самый неожиданный момент. В настройках биддера имеет смысл поставить максимальное ограничение, в 2-3 раза превышающее текущую ставку (помните, что вы все равно заплатите не больше, чем ближайший конкурент, + минимальный шаг). Пример настроек ниже.

Обратите внимание, что в некоторых тематиках атакующая стратегия может «стоить» несколько сотен тысяч в неделю. Зато эффект тоже может быть очень сильным – в том числе, с имиджевой точки зрения.

В ходе размещения нужно наблюдать за уровнем CTR по словам – он должен быть высоким (выше 2%-3% в среднем, доходить до 10%) – значит, вы все делаете правильно, объявления релевантны, ключевики целевые, ваше предложение интересно аудитории.

Если CTR начал падать, а ставка расти – это плохой показатель. Возможно, нужно отказаться от части ключевиков (по которым CTR наиболее низкий) или скорректировать объявления (включить поисковый запрос в заголовок, максимально «раздробить» ключевики по объявлениям).

Вторая стратегия – «рыбачить». Она нацелена на удержание позиций в поиске и получение недорогих кликов.

Задача – присутствовать в поиске на первой странице, но не платить за лидерство. Количество кликов будет зависеть от ограничений бюджета и емкости тематики. Обычно эта стратегия приносит меньше отдачи, чем лидерство, но если бюджет серьезно ограничен, то она может сработать.

Подготовка к рыбалке – это подбор обширного списка средне, низко и высокочастотных запросов. Важно собрать разные названия продукта или услуги, синонимы, названия конкурентов, учесть сленг. Можно даже взять смежные услуги (ищете обои с пальмами? Купите тур в тропики). Для «рыбалки» не обязательно концентрироваться, можно раскинуть «сети» достаточно широко, чтобы в них заплыла недорогая «рыбешка». Хороший показатель – если удалось собрать несколько сотен ключевых запросов.

Чтобы стратегия сработала, объявления должны быть не просто релевантными поисковому запросу и конкретными, они должны быть интересными, «цепляющими». Здесь не идет речь про какой-то яркий креатив. Но нужно «подцепить» внимание пользователя среди 7-8 других объявлений, отличаться от конкурентов. Хорошо, если при этом удастся включить «ключевик» в текст или заголовок. Так как слов много (больше, чем в атаке), то допускается сделать одно объявление на группу 5-10 ключевиков (объединенных одной темой).

Эта стратегия подразумевает в основном присутствие в гарантированных показах (под результатами поиска в Яндексе или справа от них в Google) с выходом в спецразмещение по тем словам, где ограничение цены клика, конкуренция и ваш CTR позволяют это сделать.

В настройках биддера нужно выбрать вход в спец (если тематика не очень конкурентная) или вход в гарантию, но задать более жесткие ограничения, чем в первом случае.

Главное в «рыбалке» – не ошибиться с общим ограничением, «не пережать», поскольку даже для выхода в гарантированные показы нужно вытеснить из выдачи кого-то из конкурентов. Если поставить слишком высокое ограничение, то вы попадете на второе место в гарантии. Если меньше, то на третье-седьмое. Разница между ними может быть существенно по цене и тут нужна тонкая «подстройка». В ходе рыбалки обычно вы точно знаете, больше какой суммы не готовы платить за клик (обратите внимание – это не равно ставке, а равно фактической цене клика – ее можно всегда посмотреть в статистике) или сколько готовы тратить в день (в неделю). Снижайте или повышайте общее ограничение, не меняя позицию, пока не получите оптимальную цену клика. Делать это лучше раз в 2-3 дня, наблюдая за уровнем CTR и количеством кликов-показов. Резкое падение показов обычно означает, что вы «вылетели» из гарантии (первой страницы поиска) в ротацию (те, кто показываются только иногда). В этом случае ставку нужно поднять, чтобы вернуться к показам на странице.

Третья стратегия – «маневры». Она базируется на принципе смешанных позиций по словам с разной степенью релевантности и нацеленности на продажу.

Не все ключевые слова одинаковы с точки зрения готовности пользователя к покупке или релевантности вашему товару/услуге. Например, если пользователь ищет «модные туфли весна 2014», он может просто изучать информацию, а может сделать покупку. Но если он ищет «красные туфли каблук 15 см купить», то вероятность покупки возрастает (если у вас есть именно такая модель). Так как обычно пользователь делает в поиске несколько запросов прежде, чем совершить покупку, вам как рекламодателю выгоднее перехватить его именно в самом «горячем» (близком к покупке) состоянии. Для этого можно показываться выше по более продающим ключевикам и стоять на более низких позициях по менее продающим.

Выявить продающие запросы не сложно – обычно они содержат «купить», «магазин», «заказать», «доставка», «цена», «скидки» и т.д. Когда пользователь ближе к покупке, его запрос максимально конкретен – синие туфли на танкетке, белое пальто кашемир, тайский массаж салон на садовом и т.д. Если же пользователь просто ищет информацию и смотрит фотографии, то он либо прямо указывает это в запросе (форум, отзывы, фото, картинки, мода и т.д.), либо делает широкий запрос (модные туфли, женская обувь, какое пальто выбрать и т.д.).

В Aori не обязательно разделять продающие

Сравнение систем автоматизации Яндекс.Маркета для агентств и интернет-магазинов

Среди клиентов нашего агентства достаточно много интернет-магазинов. Желая предложить им больше хороших услуг, или просто дать совет по дополнительному источнику привлечения покупателей, я обратил свой взор на Яндекс.Маркет. Как показал мой опыт, конверсия с Яндекс.Маркета легко может быть в 3 раза выше, чем с Яндекс.Директа.

Яндекс.Маркет является качественным источником лидогенерации, особенно учитывая недавно появившуюся возможность оформления покупки прямо в Яндекс.Маркете. Для этого, правда, нужен API на стороне магазина, чтобы сообщать факт продажи в Маркет, но это решаемо. Плюс к этому, объявления Яндекс.Маркета примешиваются в Яндекс.Директ, да в естественную выдачу просачиваются предложения этого прайс-агрегатора.

К своему стыду, занимаясь интернет-маркетингом более 12 лет, я только недавно стал обращать серьезное внимание на Яндекс.Маркет. А все потому, что в нем нет удобного интерфейса управления кампанией. Как не было, так и нет.

Интернет-магазины вынуждены либо обращаться в агентства, которые сделали свои сервисы для управления кампаниями в Яндекс.Маркете через API, либо, если не могут предложить агентствам большой бюджет, управлять кампаниями сами. И это не самое хорошее решение, когда магазины управляют кампаниями в самом Яндекс.Маркете.

Есть различные системы, которые предлагают более эффективно осваивать рекламный бюджет для этого прайс-агрегатора. И, желая предложить клиентам своего агентства наиболее эффективный инструмент именно по управлению кампаниями в Яндекс.Маркете, я решил сравнить эти системы между собой.

Сразу скажу, что было проанализировано гораздо больше систем по управлению Яндекс.Маркетом, чем приведено в таблице, те, которые работают только с агентствами и крупным бизнесом, были сразу отсеяны. В таблице представлены только те системы, которые может использовать и малый бизнес, которые не берут в агентства по причинам недостаточного рекламного бюджета.

Я сразу приведу таблицу сравнения, на составление которой потратил не 1 день, а ниже подробнее распишу каждый пункт из этой таблицы.

В таблицу сравнения последним столбцом добавлен и сам Яндекс.Маркет, точнее его интерфейс по управлению кампаниями.

Подача заявки в Яндекс.Маркет на добавление магазина – это первый шаг, на котором «спотыкаются» многие владельцы магазинов. Сюда же входит создание и настройка XML-файла для выгрузки товаров. Ни одна из рассматриваемых систем, кроме b2basket.ru не делает этого.

Управление кампанией на аккаунте клиента – когда магазин заведен в Яндекс.Маркет на стороне клиента, система может подключиться к аккаунту клиента и там управлять ходом рекламной кампании. Этот момент важен не столько из-за каких-то соображений безопасности, сколько связан со сложностью переноса магазина из аккаунта на аккаунт. Такую возможность предоставляют все системы. В этой ситуации сервис, чтобы заработать денег, берет комиссию за размещение кампании в Яндекс.Маркете с клиента.

Управление кампанией на аккаунте агентства (работа без комиссии для клиента) – если магазин размещается в Яндекс.Маркете на аккаунте рекламного агентства, то это означает, что агентство получает свою комиссию от Яндекса. И тогда сервис, как правило, не берет денег с клиента за управление кампанией. Все системы кроме PriceLabs предлагают возможность размещаться без комиссии на аккаунте рекламного агентства.

Тут часто возникает вопрос о подготовке магазина к размещению, но это мы уже рассмотрели в самом первом пункте.

Выгрузка прайс-листов конкурентов в .xls – предоставление возможности выгрузить цены конкурентов на товары, которые прикреплены к карточкам товаров в Яндекс.Маркете. Это дает возможность проанализировать конкурентоспособность цен в сравнении с конкурентами. Возможно, даже получится выявить «нечистоплотных» дилеров, торгующих по ценам ниже регламентируемых поставщиком и пожаловаться на них. Такую возможность предоставляют системы B2basket и Pricelabs.

Управление ставками в карточках товара на основании ценовой конкуренции по всему Яндекс.Маркету – возможность управления ставками в карточках товара исходя из цен всех конкурентов на этот товар. Эта возможность есть у всех систем автоматизации кроме market.apishops.com.

Управление кампанией на основании ценовой конкуренции в топ-5 карточки товаров Яндекс.Маркета – можно учитывать не только конкуренцию по всему Яндекс.Маркету, но и отдельно по топ-5 товарам, предложения по которым показываются непосредственно в карточке товара. Это важно учитывать, т.к. большинство кликов делается именно на этой странице, далеко не все пользователи переходят дальше этой страницы, а делают выбор прямо здесь.

Данная функция есть у всех рассматриваемых систем, кроме Pricelabs.

Управление кампанией на основании ценовой конкуренции с учетом или без учета стоимости доставки. В Яндекс.Маркете в карточках товара помимо цены на товар, указывается стоимость доставки. И, часто, стоимость доставки нивелирует разницу в цене. Это важно принимать в расчет и иметь возможность учитывать эти данные в рекламной кампании. Из рассмотренных систем это учитывает только B2basket.

Создание отдельной стратегии для разных категорий товаров, исходя из рубрикации сайта. Почти всегда в интернет-магазинах присутствуют товары разных направлений, которые находятся в разных категориях сайта. И для этих категорий нужны разные настройки кампании. Поэтому сервис по автоматизации должен их распознавать сам, чтобы была возможность удобной настройки кампании для категорий. Все сервисы кроме Garpun.ru имеют такую возможность.

Базовые стратегии размещения. Для простоты управления в системе должны быть готовые базовые стратегии для размещения в карточках товара, которые может использовать человек, управляющий размещением. Вот 3 наиболее актуальные базовые стратегии:

  • Оптимальная позиция при заданной ставке – пользователь задает максимальную ставку, система сама подбирает оптимальную позицию в карточке согласно этой ставке. Как правило, система выставляет +1 цент к более низкой ставке, т.е. происходит экономия средств.
  • Место в карточке – пользователь указывает место в карточке, на котором он хочет быть, система сама выставляет необходимую стоимость клика. Как правило, тут можно задать лимит ставки, чтобы избежать перерасхода средств.
  • Фиксированная ставка – пользователь просто задает ставку для карточки товара, которая и транслируется в Яндекс.Маркет.

Все три перечисленные базовые стратегии предлагают 2 системы: B2basket и PriceLabs.

Возможность создания каскада стратегий размещения исходя из любых параметров (раздел, урл, диапазон цены, привязки к карточке, конкуренции во всей карточке товара или топ-5 карточки, ставки попадания в топ-5 или топ-10). Профессиональная система размещения, на мой взгляд, должна иметь возможность создания каскада стратегий в зависимости от различных характеристик товара. Например:

- Для ноутбуков стратегия – топ-5 карточки товаров при ограничении ставки 10руб., ставка на поиске – 10 руб.

- Если цена ноутбука

- Если цена ноутбука у нас выше конкурентов, то ставка для 1 места, ограничение – 10 руб., цена на поиске – 12 руб.

- Если ставка попадания в топ-5 выше 10 руб., то занимаем 7 место в топ-10.

- Очевидно, что возможность задания такой мультивариантной стратегии, позволит более тонко настроить кампанию, избежав лишних издержек и получив максимум эффекта.

- Наиболее максимальными возможностями тут обладает сервис B2basket.ru – есть возможность создания неограниченного каскада стратегий.

- PriceLabs предлагает только 1 дополнительную стратегию, другие системы вообще не предлагают подобных настроек.

Автоматическое управление кампанией, применение заданных стратегий. Разумеется, при настройке кампании, указанные параметры должны применяться автоматически при изменении конкуренции, добавлении и удалении товаров в магазине и Яндекс.Маркете, изменении цен и ставок. Все отобранные системы автоматически управляют этим.

Анализ статистики переходов и оформления заказов и их стоимости в интерфейсе сервиса. Это не критичный пункт, но все равно я считаю, что система, которая управляет рекламной кампанией, должна отчитываться за ведение и эффективность этой кампании. Я имею в виду предоставление отчетов статистики переходов и расходов. Только система B2basket имеет интерфейс статистики, которая собирается из Яндекс.Метрики. При этом, в данной системе имеется возможность подсчета заказов и конверсии, если это настроено в Яндекс.Метрике.

Возможность ограничения суточного бюджета. Зачастую рекламодатели планируют бюджет на несколько месяцев вперед и поэтому важно иметь ограничитель расходов. Все системы кроме Garpun имеют возможность ограничения суточного рекламного бюджета. Как правило, это реализовано за счет снижения стоимости перехода до минимального значения при достижении суточного лимита.

Бесплатный тестовый период. Для ознакомления с системой важно иметь возможность бесплатного тестового периода. Такую возможность предлагаю сервисы B2basket и PriceLabs.

Итог. Выводы очевидны – система B2Basket.ru обладает наибольшими возможностями из всех выбранных систем. Я хотел еще оценить интерфейс, но понял, что это дело вкуса, а тут у меня проблемы. Я хорошо оперирую данными, но дизайн и прочее для меня — темный лес:))).

Автор: Иванов Павел,

компания PromoWeb

IBC Russia. Перфоманс-маркетинг: контекстная реклама

5-6 декабря 2013 года в Москве, в центре Digital October, проходит главная отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Internet Business Conference Russia». Организаторами мероприятия выступили компании «Ашманов и партнеры» и РАЭК.

Вторая секция потока «Интернет-реклама и digital-стратегии» была посвящена контекстной рекламе. С докладами выступили представители Яндекса, Google Russia, i-Media и iConText, вел секцию Яков Грусовский (i-Media).

Александр Немировский, Яндекс: «Контекстная реклама и покупки в Интернете»

Доклад был посвящен трэндам контекстной рекламы и аудитории, совершающей покупки в интернете.

Сегодня рынок контекстной рекламы растет быстрее всех других рынков, включая телевидение и медийную рекламу. В этом году объем рынка составил 73 млн. рублей, а в 2014 году прогнозируется чуть ли не трехкратный рост.

Как известно, интернет-реклама складывается из контекстной и медийной. Однако контекстная растет быстрее и ее доля в общем бюджете рекламы увеличивается.

Структура затрат на рекламу в интернете:

По словам докладчика, динамика роста проникновения интернета довольно плавно растет, однако рост контекстной рекламы не связан с этим показателем. Рост контекстной рекламы скачкообразен, это говорит о том, что это связано не с увеличением количества пользователей, а с тем, что многие рекламодатели осознанно перераспределяют свои бюджеты в пользу рекламы в интернете, проводят больше и больше контекстных кампаний. На сегодняшний день ситуация такова, что количество кликов обогнало количество рекламных материалов.

Население, за счет которого в ближайшие 2 года будет прирастать интернет-аудитория — это люди 35+ в небольших городах, их пока еще только 34% в интернете. Потому что в городах с населением свыше 100 тысяч, люди с доходом выше среднего уже на 87% в интернете. Руководители и специалисты в больших городах уже на 93% в интернете.

Все чаще и чаще про мобильный интернет говорят как про еще одну точку роста. Яндекс провел опрос, для чего используется мобильный интернет? Результаты показали, что пока это все-таки больше развлекательная функция.

ТОП-5 действий, для которых сегодня используется мобильный интернет:

  1. Использование веб-почты
  2. Проверка прогноза погоды
  3. Использование соцсетей
  4. Просмотр видео
  5. Закачивание фото в онлайн

Однако, все-таки были среди опрошенных и пользователи, которые совершают даже крупные покупки с мобильных устройств, например, мебель и крупную бытовую технику. Совершенно точно скоро все изменится и это станет еще одним из решений покупки товаров.

Также Яндексом было проведено исследование про покупки в интернете, которое проводилось среди тех пользователей, которые уже имеют опыт покупок в интернете. Результаты исследования показали, что первую покупку большинство пользователей совершили 2 и более лет назад. Покупают в основном в российских магазинах, что связано с тем, что в зарубежных проблемы с доставкой, и тем, что нет информации на русском языке. Александр посоветовал российскому екоммерсу иметь в виду, что когда эти проблемы будут решены, то на наш рынок придет большое количество зарубежных магазинов, и нужно быть готовыми к жесткой конкуренции, потому что цены в общем-то разнятся не сильно.

Порядка 80% пользователей продолжает выбирать товары в интернете, а потом идет и покупает их оффлайн. Когда спросили почему, ответили, что им необходимо этот товар потрогать. Это вполне понятная причина при покупке таких товаров, как мебель, а вот с другими названными причинами магазинам нужно начать разбираться и бороться. Потому что это такие причины, как недобросовестность продавца, необходимость долго ждать товар, неточное выполнение заказа и т.д. Это те вещи, которые сводят на нет все усилия по рекламе магазина.

Также существует группа товаров, которые 75% выбирают в оффлайне, а покупают в интернете. В основном это техника и одежда.

Александр обратил внимание на то, что хоть онлайн-магазин и находится, что называется, в зоне комфорта покупателя, однако и там очень часто совершаются спонтанные покупки. Исследование показало, что люди тратят на это 10% всех денег, потраченных в интернете.

Докладчик также обозначил предоплату, как барьер для совершения покупки. Пользователь не доверяет интернет-магазину, переживает, что у него спишут с карты деньги и ничего не привезут и т.д. Луше этого не делать, если только магазин не является каким-то всемирно известным магазинным брендом.

Далее Александр представил недавно запущенные новые способы заказа CPA на Яндекс.Маркете.

Яндекс.Маркет предложил интернет-магазинам новую модель размещения товарных предложений — с оплатой за действие (Cost Per Action, CPA). Теперь пользователи могут оформлять покупки прямо на Маркете, а магазины — платить за полученный заказ. Новая модель уже начала работать. Представители Яндекс.Маркета уверены, что размещение по CPA сокращает расстояние между выбором товара и покупкой, позволяя человеку выбирать товар и тут же делать заказ, не уходя со страницы. Это упрощает процесс покупки и поможет магазинам увеличить число заказов. За полученный заказ с магазина удерживается всего 1 % от суммы заказа, независимо от категории товаров.

По словам докладчика, у магазинов возникли сомнения, что пользователь не будет видеть сам магазин, а магазин не будет видеть своих клиентов и не будет иметь возможности работать с ними, предлагать что-то и совершать кросс-продажи. Магазины боятся, что Яндекс станет им конкурентом при такой модели сотрудничества. Эти опасения абсолютно беспочвенны, и Яндекс скоро даст возможность магазинам делать кросс-продажи прямо в корзине. Яндекс будет передавать магазину все контакты пользователя, давая возможность формировать клиентскую базу и работать с ней в дальнейшем.

Илья Сидоров, Google Россия: «Как добиваться результата от рекламы в Google AdWords»

Свой доклад представитель Google посвятил измерению результата и отслеживанию конверсий.

Новые продукты и решения в отслеживании конверсий AdWords.

1. Переходы на конверсионную страницу

2. Отслеживание звонков (событий на сайте)

3. Отслеживание загрузок приложений

4. Импорт данных об оффлайн конверсиях

Период учета конверсий в AdWords, так называемое окно конверсий. Период учета конверсий – время после клика по рекламе, в течение которого засчитываются конверсии. Период учета конверсий может составлять от 1 недели до 90 дней, что можно выбирать самостоятельно.

Отчет AdWords по времени до конверсии.

Звонок с сайта. Если сайт для мобильных устройств содержит номер телефона, пользователи могут позвонить, просто нажав на него. В AdWords можно отслеживать такие звонки, а также другие события.

Принципиально новый тип конверсий – импорт оффлайн-конверсий. Импорт – возможность загружать информацию о конверсиях, произошедших в оффлайне при помощи CSV выгрузки или через API.

Пользователь кликает по рекламе, переходит на сайт, получает там идентификатор, потом называет его, когда приходит в магазин, он загружается в CRM, эти данные потом попадают обратно в AdWords и их можно оптимизировать даже автоматически.

Отслеживание загрузок приложений в AdWords. Загрузки приложений Android можно отслеживать автоматически. Для приложений iOS необходима установка кода в приложение. В бете доступно отслеживание конверсий внутри приложений.

Есть проекты, которым ничего из перечисленных типов конверсий не подходит, таким проектам Илья рекомендует импортировать нужные конверсии из GA. Для импорта конверсий из Google Analytics необходимо, чтобы аккаунты были связаны и в AdWords была включена автопометка.

Связка аккаунтов Google AdWords и Analytics позволяет подтягивать в AdWords дополнительные данные из Google Analytics:

  • Показатель отказов
  • Глубина просмотра
  • Средняя длительность посещения

Далее Илья рассказал про оптимизацию кампаний и стратегию оптимизации целевой рентабельности инвестиций.

Новые способы автоматизации назначения ставок:

Реклама на поиске

По словам докладчика, самое простое – это добавить расширения на поиске. Ключевые расширения – адрес, дополнительные ссылки (с ноября ссылки теперь влияют на показатель качества объявления), номер телефона, ссылка на приложение, если оно есть.

Еще один революционный инструмент – ремаркетинг для объявлений на поиске. Это возможность показывать рекламу на поиске тем пользователям, которые уже побывали на сайте. Кампании с ремаркетингом на поиске в несколько раз эффективней, чем просто рекламные кампании на поиске.

Илья также рассказал о товарных объявлениях на поиске, которые были запущены в России в августе, и привел кейс по их эффективному применению. По его словам, коэффициент конверсии для товарных объявлений на 49% выше, чем у подобных текстовых объявлений. ROI на 55% выше, чем у подобных текстовых объявлений, а цена за конверсию на 39% ниже.

Денис Девятых, iMedia: «Практика управления ставками: вчера, сегодня, завтра»

В своем докладе представитель компании i-Media представил возможности уникальной программной разработки «Контекст Мотор» — системы эффективного управления ставками в контекстной рекламе. Новое отраслевое решение было представлено компанией i-Media в ноябре 2013 года.

Ключевой точкой эффективности контекстной рекламы является автоматизация. С этим согласны системы, агентства и рекламодатели. Существует ряд решений, хорошо справляющихся с этой задачей, таких как: Marin Software, Adobe, Kenshoo.

Как можно добиваться повышения эффективности кампаний? За счет управления ставками и оптимизации. Система автоматической оптимизации биддинга подключается к компании, она оптимизируется, показывает хорошие результаты, лучше и лучше, потом приходит к какому-то оптимуму, но к повышению эффективности это не имеет никакого отношения.

Докладчик уверен, что рекламные кампании можно и нужно улучшать. В том числе уделяя внимание фразам:

  • Минусовка
  • Перекрестная минусовка
  • Поиск новых фраз
  • Проверка дубликатов

И объявлениям:

  • Тестирование текстов
  • Тестирование изображений
  • Работа с доп.ссылками

Кроме того, есть масса процессов, которые напрямую не связаны с эффективностью, но которые нужно делать и тратить на это время:

  • Готовить отчеты
  • Пополнять балансы кампаний
  • Проверять 4хх и 5хх ошибки на сайте

А для того, чтобы кампания была эффективной, надо освободить специалистов от рутины! Нужно попробовать выйти за рамки определения автоматизации как системы управления ставками, а посмотреть на нее как на способ автоматизировать рутинные процессы в том числе.

Денис предложил рассмотреть несколько трудоемких и важных задач:

  • Анализ эффективности
  • Проверка дополнительных ссылок
  • Поиск и корректировка одной фразы
  • Перенос средств на кампании
  • Поиск дубликатов фраз

Анализ эффективности рекламной кампании. Полноценный анализ включает:

  • Оценку текущей эффективности на уровнях групп кампаний, кампаний, объявлений и фраз;
  • Сравнительный анализ показателей относительно предыдущего периода;
  • Проведение такого анализа требует открыть Яндекс.Директ, Google Analytics и исследовать данные

Увы, не каждый д

Мобильная реклама сегодня нуждается в принципиально новых KPI

29 ноября 2013 года в Digital October Center прошла конференция Digital без силикона. В рамках мероприятия состоялась секция Hot Digital Trends, участники которой в формате круглого стола на тему: «Эффективность мобильной рекламы. Высокий CTR, низкая конверсия – что делать?» обсуждали весьма актуальный для отрасли вопрос, как получить результат от мобильной рекламы и повысить её эффективность.

Модератором выступил Модератор Александр Худолей, исполнительный директор крупнейшего в России интернет-агентства iConText.

Участниками круглого стола стали: Илья Сидоров (Google Россия), Александр Савин (Mail.ru Group), Николай Буланов (Медиа Сеть), Елена Пикунова (Opera Mediaworks), Филипп Гладков (Pixonic), Анна Шепелева (Groupe SEB)

В самом начале обсуждения представители агентств сделали акцент на том, что постараются говорить о мобильной рекламе простым и понятным для заказчика языком. При этом спикеры сошлись во мнении: пока мобильная реклама как продукт не станет понятной рекламодателю – она не будет ему интересна.

Своё обращение к участникам круглого стола Александр Худолей начал с констатации следующего факта: бытует мнение, что рынок мобильной рекламы пока ещё очень мал, и на нем нет денег. На самом деле это не так – сегодня деньги в мобайл перетекают из целого ряда других сегментов. Более того, в наши дни 70% от всей интернет-аудитории регулярно используют мобильные устройства для выхода в интернет. В ходе дальнейшего обсуждения спикеры попытались выяснить, какова же на данный момент доля различных площадок на этом весьма непростом рынке.

Александр Савин: Сегодня 45-48% аудитории «Одноклассников» пользуются мобильной версией ресурса. Таким образом, это – почти половина от всей аудитории.

Илья Сидоров: Что касается Google, то всю мобильную рекламу, транслирующуюся на данной площадке, можно разделить на 3 канала: поисковая реклама, контекстно-медийная сеть и сеть мобильных приложений. Наши внутренние исследования показывают, что сегодня не менее 50% пользователей совершают поиск с использованием мобильных устройств. При этом, согласно последним данным, около 35% поисковых запросов приходят с планшетов и со смартфонов. В настоящее время динамика роста использования мобильных устройств для выхода в интернет в России очень высока. Если говорить о доле рекламных показов – то сегодня ежемесячно до 17 млн. человек потребляют мобильную рекламу со смартфонов и до 7 млн. человек – с планшетов.

Елена Пикунова: Если говорить о динамике пользователей Opera, то по десктопам наш браузер в России серьезно проигрывает конкурентам. В мобильном же сегменте дело обстоит совершенно иначе – среди российских пользователей Opera выигрывает. Пока отечественные пользователи только пытаются «распробовать на вкус» функционал и возможности смартфонов – на других рынках все происходит быстрее. Сейчас среднестатистический пользователь выходит в интернет от 7 до 10 раз в сутки. Также меняется и динамика потребления пользователями контента в мобильном интернете: если в прошлом году основными точками входа были Google и Mail.ru, то в этом году точками входа стали социальные ресурсы — ВКонтакте и Одноклассники. Что же касается репрезентативности выборки при изучении статистики пользователей мобильного интернета, то пока, к сожалению, она не может быть достаточной. Так, например, мобильная панель TNS производит выборку на основе данных о 250 пользователях, и эти данные берутся только по Москве. Однако у самих площадок сегодня уже есть все данные, позволяющие проводить анализ аудитории и осуществлять грамотный таргетинг.

Александр Савин: Сегодня практически все возможности таргетинга для десктопов уже в полной мере доступны и для мобильных кампаний. К примеру, в мобильных Одноклассниках недавно появилась возможность осуществления таргетинга на основе интересов пользователей.

Анна Шепелева: Для сайта компании Groupe SEB доля аудитории мобильных пользователей на начало текущего года составляла 15%, а по данным на ноябрь 2013 доля мобильного трафика, поступающего на ресурс, составила 20%. Несмотря на консервативность аудитории, (как правило, это женщины за 30, активно занимающиеся домашним хозяйством) мобильный трафик на сайт постепенно растет. При этом на ресурс аудитория пришла сама. Сегодня наша компания предпринимает целый ряд различных шагов, чтобы понять, насколько активна аудитория мобильного сегмента. Так, например, недавно мы начали размещать в печатных СМИ рекламу продукции, которая сопровождалась QR-кодом, ведущим на сайт. Параллельно с этим мы стали регулярно измерять, сколько человек приходит таким образом на ресурс. Пока говорить о каких-то результатах рано – кампания еще не окончена, но, главное, что такой опыт есть.

Кроме того, месяц назад мы проводили очередной анализ данных отчетов по контекстной рекламе. Результаты оказались неожиданными: по одному из товаров доля мобильного контекстного трафика составила 50%. Таким образом, сегодня на первое место выходит необходимость таргетировать рекламные кампании на различные устройства.

Рассуждая на тему необходимости создания мобильных приложений, Анна Шепелева отметила, что мобильный сайт и мобильное приложение – это категории разного порядка. Так, если наличие мобильного ресурса необходимо практически каждому бренду, то разработка мобильного приложения должна осуществляться только в случае, если это оправданно. Далее Анна привела пример запуска мобильного приложения бренда Tefal в Турции, когда сначала вокруг определённого продукта была сформирована необходимая представителю бизнеса пользовательская активность, а затем – запущено мобильное приложение. Впоследствии это приложение снискало большую популярность среди пользователей. В России же, по мнению представительницы Groupe SEB, у компании таких инструментов пока нет.

Далее участники круглого стола перешли непосредственно к разговору о мобильной рекламе. Все они сошлись во мнении, что это очень сложный продукт, запуск которого требует тщательного планирования. Так, Илья Сидоров отметил, что существует безусловная связь между пониманием аудитории мобильных пользователей в целом и мобильной рекламой. В наши дни портрет пользователя смартфона становится все более «унифицированным». И всё же, не стоит сбрасывать со счетов интересы пользователей мобильных устройств. Это очень важный фактор. Сегодня важно понимать, по каким запросам следует таргетировать свои мобильные кампании. Также можно осуществлять таргетинг по интересам пользователей, по тематике сайтов размещения. Кроме того, сегодня в мобильном сегменте можно выделить еще одну важную категорию пользователей – это люди, недавно установившие приложение. Совсем скоро, количество данных, накопленное мобайлом, будет гораздо больше, чем количество данных, накопленное вебом.

Участники круглого стола также поделились с аудиторией данными статистики относительно мобильной конверсии.

Анна Шепелева: Наши внутренние исследования показали, что сегодня стоимость клика мобильной рекламы на 15% ниже, чем в случае контекстной рекламой, запускаемой в веб-интерфейсе. В то же время, конверсия по мобильному трафику в несколько раз выше. При этом, важно понимать, что под конверсией мы подразумеваем не покупку, а целевое действие – переход на сайт. В тоже время, метрик, оценивающих качество трафика, а также заинтересованность мобильных пользователей в покупке у нас пока нет. Дополняя слова Анны, Александр Савин отметил, что в мобайле метрики пока не настолько однозначны, как в вебе.

Невероятно любопытной статистикой, касающейся доходности мобильных игровых приложений, поделился Филипп Гладков, представитель Pixonic. Прежде всего, он отметил, что по итогам 2012 года игры для мобильных заработали 16 млрд. долл. США. Сегодня же, в среднем, цена за одну установку игрового приложения выросла с 1,5 долл. США до 2 долл. США, и рынок мобильных игр уже «перегрет». Так, типовые игры в настоящее время получают 3-4 долл. США с установки, и таких установок — сотни миллионов по всему миру. Игры уже захватили существенную долю рынка. В то же время приложения, разработанные для российского рынка, на 10 лет отстает от игровых приложений, ориентированных на пользователей из США. Американский рынок тщательно сегментируется, а разработчиками и пользователям предлагаются уникальные персонализированные продукты.

Спикеры также пришли к выводу, что российским рекламодателям и площадкам необходимо заменять денежные показатели на KPI. Так, Николай Буланов заявил, что настало время соотносить потребление рекламы с эффективностью её представления на различных каналах. В то же время, у целого ряда брендов до сих пор нет качественно оптимизированных под мобильные устройства целевых страниц. И это происходит, несмотря на то, что разговоры о важности их создания ведутся постоянно.

Илья Сидоров: Хотя, Россия и является крупнейшим мобильным рынком мира – в нашей стране самая низкая в Европе посещаемость адаптированных под мобильные устройства сайтов.

Елена Пикунова: Здесь всё зависит от потребностей бренда. Самая распространения ошибка – это попытка бренда протестировать на себе абсолютно все существующие инструменты мобильной рекламы. Нельзя проводить такие эксперименты – важно сначала разработать стратегию и только потом начинать пробовать инструментарий.

Приближаясь к завершению дискуссии, участники сошлись во мнении, что качество мобильной связи в Москве является самым худшим по стране, кроме того, мобильный трафик в Столице России является очень дорогим. Данный фактор заметно влияет на поведение пользователей. При этом, согласно статистическим данным, российский пользователь — очень терпеливый и может ждать загрузки страницы до 7 минут.

Однако, не всё так плохо: сегодня можно использовать мобайл для увеличения присутствия бренда в регионах, ведь там мобильным интернетом люди пользуются очень активно. До 2/3 всех пользователей регионов хотя бы раз в неделю ищут магазин, находясь рядом с ним. При таком раскладе на первый план выходит задача научиться учитывать оффлайн-покупки мобильных пользователей. Кроме того, сегодня важно измерять узнаваемость бренда и с этой целью важно создавать специальные метрики. В целом же пока дела мобильной рекламе как с измерением конверсии, так и с выявлением узнаваемости бренда обстоят не очень хорошо. Сегодня вопрос о том, как измерять эффективность мобильной рекламы, находится только на начальной стадии понимания, а основная задача площадок сводится к тому, чтобы разработать дополнительные новые метрики. Так, например, активно создаются различные инструменты, позволяющие измерять узнаваемость бренда. В наши дни этими инструментами обладают практически все площадки с широким охватом, такие как: Яндекс, Мail.ru и др.

Александр Савин: Сегодня в Mail.ru уже создан отдел разработки нестандартных решений, призванный привлекать внимание пользователей к площадке, — это и конкурсы, и опросы, и спецпроекты и т.п. Основная идея заключается в получении и эффективном использовании знаний о поведении пользователя мобильного устройства. Таким образом, можно утверждать, чтl