+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Советы по привлечению трафика на ConversionConf2014. Часть 2 (Обзоры)

Совершая покупку, юзеры делают, думают, чувствуют. Как анализ этих факторов позволит выяснить показатели KPI? Как повысить конверсию на странице оплаты электронными деньгами? Как создать «оптимальный» тариф и какие тиггеры подойдут для вашего проекта? Об этом разговаривали спикеры на секции, посвященной привлечению трафика, в рамках конференции ConversionConf2014, прошедшей 25 июня в петербургском отеле «Азимут».

Руслан Крючков из компании USABILITYLAB в своем докладе «Развитие интернет-магазина: рост показателей эффективности под контролем»анализирует KPI интернет-магазина. В соответствии с его тезисом, этапы, которые пользователь проходит на сайте до совершения покупки, — лишь составляющая продаж, важно также отслеживать звонок, совершение платежа, возврат покупателя. Обладая этими данными, можно считать ROI. Зная же, о чем думают (есть ли доставка, гарантия) и что чувствуют юзеры (неуверенность, любопытство) в процессе того или иного действия на сайте (чтение отзывов, сравнение моделей), можно выяснить показатели KPI. «Таким образом, мы получаем систему Тринити», – прокомментировал докладчик.

Как же ее получить? Для этого проводятся юзабилити-тестирования, когда пользователя просят совершить в интернете то или иное действие (заказать цветы, купить холодильник), наблюдая за его действиями и эмоциями. Несмотря на возможные погрешности, такие тесты помогают выявить реальные проблемы на сайте рекламодателя, которые препятствуют совершению покупки на той или иной стадии.

Однако на примере сайта своей компании Руслан Крючков демонстрировать технологию отказался: «Наш сайт плохо конвертирует посетителя в клиента, – признался он. – Сапожник без сапог». На что ведущий конференции Тимофей Квачев отметил: «Почти все компании, работающие в сфере интернет-маркетинга, имеют отвратительные сайты. До себя руки всегда не доходят».

Доклад Юлии Тантаевой, менеджера по работе с ключевыми клиентами компании Деньги.Online, назывался «Повышение конверсии на страницах оплаты электронными деньгами», в нем рассматривались преимущества использования агрегатора перед прямым подключением каждой необходимой платежной системы. Агрегатор поможет сэкономить временные, финансовые и трудовые затраты на подключение, также он предоставляет своим клиентам широкий выбор платежных методов, возможность индивидуальных настроек и круглосуточную службу поддержки.

Важно, чтобы, совершая оплату на вашем сайте, пользователь не сомневался и не боялся расставаться со своими деньгами. Именно поэтому на сайте должна быть подробная пошаговая инструкция по оплате; цена на сайте должна строго соответствовать цене в чеке, формы оплаты должны быть удобными, а интерфейс – понятным, узнаваемым и вызывающим доверие юзера. Зачастую пользователь уходит с сайта уже после того, как выбрал товар и приступил к оплате, поскольку на том или ином шаге его смутило что-либо в интерфейсе оплаты.

О том, как создаются оптимальные тарифы, рассказал мастер продающих текстов Дмитрий Кот в своем выступлении «Хитрости создания тарифов».

Тарифы – это возможность купить одно и то же за разные деньги. Для успешной реализации стратегии необходимо иметь 3–5 тарифов. Начать следует с определения центрального тарифа, который мы и будем предлагать клиенту в качестве оптимального. Следующий шаг: придумать неудобный, но дешевый тариф, и дорогой, но обладающий ярко выраженным набором преимуществ перед оптимальным, чтобы на контрасте привлечь внимание к центральному тарифу, который мы и будем продвигать. Пример создания тарифов представлен на картинке:

Рис. 1

Когда тарифы определены, можно добавить несколько трюков: информацию о наличии/отсутствии доставки в зависимости от выбранного тарифа, приоритете доставки, наличии гарантии и поддержки. «Трюки можно добавлять только тогда, когда вы продумали и создали хороший честный центральный тариф», – считает Дмитрий Кот.

Чтобы придумать названия тарифам, можно поиграть со статусами (премьер, президент), форматами участия (стандартный, продвинутый), размером бизнеса, географией. Нельзя забывать и о том, что, кроме рациональных выгод, покупка того или иного тарифа приносит юзеру и эмоциональное удовлетворение, поэтому ему понравится, если в названии будут присутствовать слова супер, vip, premium и т.д.

«Это тот доклад, после которого захотелось съездить в офис и что-либо изменить», – прокомментировали из зала после окончания выступления.

Завершил второй сектор конференции Александр Митник, руководитель обучающего центра CyberMarketing, докладом «Благородные методы воздействия на поведенческие факторы».

«После конференции каждому, кто заинтересуется темой, я рекомендую взять эту презентацию, отредактировать ее и оставить 5–7 слайдов с триггерами, которые подходят для вашего сайта, – начал он. – Это можно будет использовать как ТЗ для отдела разработки». Действительно, в выступлении Александр осветил только конкретные примеры того, как влиять на поведение пользователя на сайте и какие «курки» установить для провокации тех или иных его действий.

Итак, триггеры, по классификации Митника, бывают трех типов:

1. инстинктивные,

2. направленные на унаследованные качества,

3. работающие со сформировавшимся в течение жизни поведением человека. Инстинктивные триггеры подходят всем без исключения сайтам и направлены на борьбу с недоверием пользователя (размещение на сайте наград, благодарностей, отзывов клиентов), стадность (лайки, шары, просмотры, «нас рекомендуют 90% клиентов»), простоту (описание действий по шагам, калькулятор), спешку юзера (экспресс-доставка) и, конечно, сексуальный инстинкт (принцип «Секса много не бывает»).

Триггеры, работающие с унаследованными качествами: жадностью (без %, цены ниже!), ленью («с этим товаром покупают», различные фильтры), жалостью («вы забыли свой подарок», благотворительность) – подойдут уже не всем сайтам. Эффективным инструментом является также таймер обратного отсчета («до конца акции осталось»), обыгрывающий страх клиента «не успеть».

Третий тип триггеров работает с поведением человека, сформировавшимся у него в течение жизни, и больше подходит для B2C. Здесь подразумеваются опросы на сайте (нам важно ваше мнение), торг с юзером (расскажите друзьям и получите скидку), развлечения (казуальные игры), скевоморфизм (сходство дизайна сайта с продаваемыми товарами, например, «деревянные» кнопки на сайте продажи домов).

Работая с триггерами, важно не переборщить. Основные факторы, которые, наоборот, отталкивают посетителя от вашего сайта: небрежность, навязчивость и неуместность триггеров, поэтому необходимо находить разумные комбинации. 

Google Adwords: сколько кликов от офиса до клиента? (События)

В платном поиске Google произошло очередное изменение — анонсирован новый отчет по местоположению для работы с теми объявлениями, в которых указываются адреса.

Данные из исследования, проведенного BIA Kelsey, гласят, что «94% потребителей используют интернет для поиска торговых заведений, расположенных как можно ближе». На основе такой информации и было решено добавить в отчеты о местоположении сведения по расстояниям между пользователем и офисом (или магазином) рекламодателя. По словам представителей Google AdWords, это позволит лучше понять, какие именно объявления с адресами обеспечивают наибольшую отдачу.

Минимальный показатель расстояния в отчетности Google AdWords — 0,7 милей (1,13 километров), максимальный — больше 40 миль (64,37 километров). Если рекламодатель даёт объявления, например, о сети аптек, то отчетность по расстояниям между филиалами поможет сделать их работу ещё лучше.

Измерить эффективность объявлений согласно местонахождению рекламируемого заведения поможет учёт:

количества показов,

кликов,

стоимости объявлений.

На основе этих данных рекламодатель решит, назначать ли более высокую ставку для объявления, которое увидят клиенты, находящиеся, например, в  4 милях от филиала, или задать более низкую ставку для тех клиентов, кто находится от близлежащего филиала в 20 милях.

Нововведение поможет сделать настройки таргетинга более гибкими. В зависимости от того, где находится бизнес рекламодателя, можно настраивать местоположение с различными радиусами для адресности и торгов.

Используя данные отчета по расстояниям, рекламодатель может, например, сравнить поведение пользователей, видевших объявление с адресом в одном городе, против поведения пользователей видевших объявление в другом городе.

Рекламодатель также может настроить таргетинг в определенном радиусе, охватив этим сеть рекламируемых заведений. Допустим, что радиус составляет 10 миль и корректировку ставки можно задать 10%. В той же рекламной кампании возможна установка радиуса в 5 миль вокруг бизнеса в конкретном населенном пункте и с последующей корректировкой ставок в 20%.

Google Analytics научился автоматически сегментировать брендированный и небрендированный PPC-трафик (События)

Рекламодатели, работающие с Google Analytics, давно испытывали затруднения из-за необходимости ручной сегментации данных о брендированном и небрендированном PPC-трафике. Теперь в сервисе появилась возможность автоматически разделять эти два вида трафика.

Analytics делает предположения о том, какие ключевые слова являются брендированными на основе таких факторов, как CTR, тексты со ссылками и имя домена, и направляет их в соответствующий канал.

Чтобы уменьшить вероятность ошибок, рекламодателям предоставляется возможность вносить «изменения в результаты работы системы, подтверждая или не подтверждая «брендированность» ключевых слов. Эти изменения вступят в силу в течение 48 часов.  

Правильно ли поставлен подрядчику KPI: 10 вопросов для проверки (Аналитика)

Опыт показывает, что львиная доля ожиданий заказчика остается недостигнутой из-за некорректно поставленного KPI. Самое неприятное, что в результате остается вязкое чувство «я хотел чего-то большего» без конкретики для выводов на будущее. Тут-то обычно и приходит мысль о допущенной неосознанности стартовых целей. Важно вовремя эту мысль поймать.

Перед Вами материал, по которому заказчик сможет быстро проверить релевантность бизнес-целей и их соответствие логике процессов.

1. KPI — это цифры

«Наш KPI — увеличение продаж», «нам нужно добиться повышения узнаваемости», «наша задача — привлечь максимальный объем трафика на наш сайт» — все эти KPI невыполнимы, либо их выполнение не принесет рекламодателю того результата, который в действительности нужен.

KPI — key performance indicators, т.е. ключевые показатели эффективности, а показатели — это всегда цифры, поэтому первую проверку, которую нужно выполнить — содержит ли KPI конкретные цифры. Цифры могут быть как абсолютными — увеличить объем трафика на 10 000 посетителей в день, так и относительными — снизить стоимость конверсии за месяц на 20%.

2. Объем, цена, качество

KPI включает в себя показатели 3х видов: объем, цена и качество. Если какой то из элементов упущен, то, скорее всего, именно в нем и будет наблюдаться ухудшение показателей по итогам работы.

Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся показатели по этим типам:

Цена- Revenue share, CPS, CPA, CPC, CPM, CPI.

Объем — количество заказов, кликов, активных действий, звонков.

Качество — коэффициент конверсии, CTR, показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.

Пример: необходимо привлечь 100 000 переходов (объем) в месяц из Яндекс.Директ по цене не более 0,3 у.е. (цена) с показателем отказов не более 30% (качество).

3. KPI — это мини-максная задача. Ставьте границы по каждому показателю!

С точки зрения математики это означает, что один из показателей KPI нужно увеличивать (как правило, объем и качество), другой — уменьшать (как правило, цена). У такой задачи существует большое множество решений в рамках заданного диапазона.

Для того чтобы не получить один дешевый и очень качественный клик или очень много дорогих кликов, нужно ставить границы по каждому показателю.

Пример: нужно привлечь на сайт минимум 10 000 переходов по цене не более 0,5 у.е. с показателем отказов не более 20%.

4. Если есть жесткий план, фиксируйте один показатель, ставьте цели по другим

Например, у нас есть задача: нужно получить цену конверсии 300 рублей при объеме 10 000 конверсий в месяц. Для начала определите, что является приоритетным и зафиксируйте данный показатель, по другим показателям определите границы (от или до) и постарайтесь снизить риски другим способом, например, диверсифицировав подрядчиков или источники трафика.

Математика мини-максных задач такова, что все 3 показателя не могут быть фиксированными, т.к. в интернет-рекламе достаточно много внешних факторов, которые могут повлиять на ситуацию: уровень спроса, конкуренция, макроэкономические факторы и пр.

Если фиксировать все 3 показателя, то, скорее всего, исполнитель, который будет работать над задачей сам определит главный и второстепенные показатели.

5. Какие бывают KPI?

В общем, все KPI можно разделить на 3 группы:

KPI клики:

Объем — количество кликов.

Цена — CPC.

Качество — показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.

KPI конверсии:

Объем — количество активных действий (заявки, лиды, инсталлы, регистрации, звонки, заказы и пр.).

Цена — CPA (CPL,CPI, CPO).

Качество — коэффициент конверсии, показатель отказов после конверсии.

KPI ROI:

Объем — Доход с рекламы, количество продаж.

Цена — затраты на рекламу, CPS.

Качество — средний чек.

6. Как выбрать KPI, подходящий для бизнеса?

Как правило, вид KPI зависит от типа интернет-ресурса и бизнеса рекламодателя.

В соответствии с типами интернет-ресурса может применяться следующий KPI:

сайт-каталог: KPI клики или KPI конверсии.

информационный сайт: KPI клики с показателем качества — глубина просмотра.

продающий landing page: KPI конверсии.

интернет-магазин: KPI конверсии или ROI.

Если же говорить про тип бизнеса, то для определения KPI важно понимать — является ли бизнес онлайновым (более 50% дохода приходит из онлайн активных действий) или офлайновым (более 50% дохода приходит от офлайн активных действий).

Для онлайн бизнеса чаще всего встречается KPI конверсии в виде действий на сайте или ROI, для офлайн — клики или конверсии в виде звонков в офис с сайта.

7. Позволяют ли инструменты отслеживания автономно принимать решения?

Чтобы подрядчику автономно принимать решения для выполнения KPI, необходимо выполнение следующих требований к системе отслеживания:

Оперативность. Данные должны быть доступны минимум ежедневно, а в идеале — в режиме online.

Аналитика до уровня рекламных материалов. Должна быть возможность оценить стоимость.

Соотношение данных систем отслеживания с реальной статистикой по продажам рекламодателя, ведь, как известно, все счетчики считают по своему собственному алгоритму.

8. Как поставить KPI, если «счетчики врут»?

Для начала нужно определиться, что значит «счетчики врут»? Как правило, это означает, что данные счетчиков (систем отслеживания) не совпадают с данными из внутренней системы учета бизнес-показателей.

Первое, что нужно понимать — сколько систем отслеживания не установи, их показатели всегда будут отличаться друг от друга. Поэтому важно понять природу этих отличий: это «естественные отличия», связанные с особенностями алгоритма учета системы отслеживания, или же ошибка.

Определить это можно с помощью Excel, используя функцию корреляция (КОРРЕЛ).

Для этого нужно выгрузить в Excel 2 сравниваемых диапазона данных из разных систем отслеживания, например, объем продаж по данным Google Analytics и по данным 1С-Битрикс и применить к диапазонам функцию КОРРЕЛ.

В случае если полученный показатель более 90%, значит, можно ставить KPI, применив корректировочный коэффициент. Для расчета данного корректировочного коэффициента нужно посчитать отношение средних показателей за период (объем, цена, качество) друг к другу по данным двух систем отслеживания.

9. Заинтересован ли подрядчик в выполнении KPI?

Перед тем как поставить KPI подрядчику, проверьте, реально ли подрядчик заинтересован в его выполнении. Многие площадки платят комиссию своим подрядчикам, и размер ее отличается в зависимости от того, с какой площадкой или системой размещения рекламы работает. Схема работы с подрядчиком должна быть такова, чтобы при распределении бюджета между площадками (медиапланировании) подрядчик руководствовался в первую очередь влиянием той или иной площадки на KPI, а не размером собственной комиссии с площадки.

Пример: иногда подрядчики используют схему работы за результат, при которой размер комиссии подрядчика зависит от того, насколько достигнут KPI (resultbasedpricing).

10. Что будет, если KPI не будет достигнут?

Разумеется, мотивационные схемы для оплаты услуг подрядчика — это хорошо, однако, в договоре желательно также предусмотреть ситуации, когда KPI не будет достигнут. Что потеряет рекламодатель в такой ситуации, он, скорее всего, хорошо представляет, важно, что подрядчик также должен понимать свои потери в случае невыполнения KPI.

Пример: в схеме работы с подрядчиком могут быть прописаны финансовые обязательства подрядчика в рамках его вознаграждения, которые возникают в случае, если KPI критично не выполнен, другой вариант — оплата за конечные действия/лиды, в этом случае все риски колебания цен несет подрядчик.

ConversionConf2014: «Вкусные» рецепты повышения конверсий. Часть 1 (Обзоры)

25 июня в петербургском отеле «Азимут» прошла третья по счету конференция, посвященная повышению конверсий и эффективности онлайн продаж, — ConversionConf2014. Целый день, с раннего утра и до самого вечера, гуру российского интернет-маркетинга рассказывали, как привлечь, заинтересовать, не потерять и даже «догнать» клиента, делились кейсами и полезными материалами, в ходе оживленных дискуссий «рождали истину».

Конференция ConversionConf2014, организованная компаниями TRINET и SEM-Complex, была разделена на четыре тематических блока, посвященных, соответственно, четырем основным этапам успешного интернет-маркетинга: прогнозированию, привлечению, конвертации трафика в продажи и допродажам.

Меньше слов, больше дела?

Нужно ли тщательно прогнозировать, прежде чем приступать к разработке рекламной стратегии? Оправдывает ли себя длительный этап подготовки рекламной кампании? Всем ли подходят партнерские программы и зачем использовать автоматизацию? Ответы на эти вопросы представили в своих выступлениях спикеры в первом блоке конференции, посвященном прогнозированию, который открыл генеральный директор SEM Complex Алексей Яковлев с докладом «Стратегическое планирование в интернет-маркетинге: от прогноза KPI до реальных продаж».

Алексей рассказал о том, как превратить целевой трафик в конверсионный, как заставить посетителя сайта выполнить то или иное целевое действие и почему обязательно нужно прогнозировать, прежде чем делать. Как известно, способов привлечения трафика на сайт сегодня великое множество (контекстная реклама, SEO-продвижение, медийная реклама и т.д.), и клиенту, как правило, хочется знать заранее, куда именно вложить средства, чтобы получить максимальную конверсию и прибыль. Но готового решения на такой случай нет: для каждого отдельного сайта требуется детальный индивидуальный анализ множества факторов. Итак, для разработки рекламной стратегии необходимы:

Сбор полного семантического ядра;

Анализ возможного поискового трафика;

Съем текущих позиций по семантическому ядру;

Выделение существенных факторов (сезонность, тренды);

Выявление максимально возможного объема поискового трафика (если все в ТОП 1, получаем 25–30%);

Определение текущей доли рынка поискового трафика;

Анализ технического состояния сайта и внешних факторов;

Установка и настройка систем веб-аналитики;

Выбор целей сайта (покупка, регистрация, звонок и т.п.);

Анализ поведенческих факторов;

Генерация гипотез для улучшения конверсий сайта.

Несмотря на то, что этот список зачастую вызывает у клиентов неодобрительные комментарии («Пока вы думаете, мы теряем..», «Не тяните время, давайте уже за работу»), акцентировать внимание на прогнозировании на начальном этапе просто необходимо. Не зная, «где мы находимся и куда идем», невозможно выстроить качественную рекламную стратегию: сайт регулярно бросает из стороны в сторону (сперва мы продвигали его по одним запросам, теперь бросили и двигаем по другим), отсутствует четкое понимание того, как сайт влияет на бизнес-процессы. Иными словами, без прогноза мы не знаем, сможем ли мы обслужить всех клиентов, если нарастим бюджет на Х рублей? Прогнозирование нужно нам для простоты оценки результатов, скорости их подсчета, возможности планирования дальнейшего развития.

Такой прогноз, по данным, представленным Алексеем, производится в три шага: на первом мы определяем маркетинговые метрики проекта (графа «Доход» в Google Analytics, количество звонков с сайта, заполненные формы и т.д.), на втором – прогнозируем целевой трафик (на основе анализа данных рассчитываем минимальный, оптимальный и максимальный варианты трафика), на третьем – прогнозируем конверсии по трем этим вариантам. «Кстати, если прогноз целевого трафика – это чистая математика, то прогноз конверсии – это уже искусство», – поделился своими наблюдениями Алексей Яковлев. В качестве примера он привел график реального кейса, в котором можно было прогнозировать, каким будет тот или иной показатель в октябре, если в июле он равен такому-то значению.

Рис. 1

Завершая выступление, Алексей напомнил: «Любой прогноз сбывается не всегда. Даже прогноз погоды. Но это не значит, что не нужно делать его».

Следующий доклад «Грабли RTB и как на них не наступить» представил директор по рекламе компании RealWeb Максим Виноградов.

Как известно, технология RTB – это закупка медийно-дисплейной рекламы на основе аукциона. Тот рекламодатель, который предложит наибольшую сумму за показ рекламы тому или иному интернет-юзеру, обладающему определенным кругом подходящих рекламодателю характеристик, и получит возможность показать ее.

Технология появилась на российском рынке около трех лет назад, лидером на сегодня является Яндекс. Однако она имеет ряд недостатков. Первый недостаток заключается в отсутствии данных на рынке: всеми ценными данными о пользователях сегодня обладают только крупные игроки, которые ни с кем не делятся ими. Вторая проблема – отсутствие полнофункциональных платформ DSP для управления такой рекламой. И третий нюанс заключается в том, что, если вы хотите охватить и привлечь всю аудиторию посредством RTB, необходимо будет разработать огромное число креативов разных форматов. «RTB – технология для трудолюбивых. Если с ней не работать – ничего из этого не выйдет», – подытожил докладчик.

Екатерина Кузьменко из компании Cityads в рамках доклада «Создаем свою партнерскую программу» рассказала не только об истории возникновения этого метода, но и о том, как внедрить его и как определить, подходит он вам или нет.

Итак, партнерская программа включает в себя такие направления, как:

продажи конечным клиентам через сеть аффилированных партнеров;

SMM продвижение аффилированными партнерами через их паблики в соцсетях;

PR + СРА создание cross-sales;

повышение узнаваемости бренда;

SEO – улучшение результатов вашего сайта в поисковой выдаче Яндекс и Google за счет большого количества упоминаний и ссылок с разных ресурсов ваших партнеров в сети Интернет.

Для разработки партнерской программы потребуется определить коммерческую, юридическую и техническую базу. Коммерческая база предполагает определение стоимости привлечения клиента с ваших стандартных каналов дистрибуции (например, с контекста), определение размера комиссии, которую вы готовы выплачивать аффилиатам и разработку конкурсной системы мотивации. Юридическая основа – разработка договоров для крупных, мелких партнеров и агентского договора с партнерскими сетями. Техническая база – это способы воплощения партнерского предложения: баннеры на сайтах-партнерах, Iframe, White Lable, XML API. Индивидуальная настройка отчетов позволит анализировать самую подробную статистику:

Рис. 2

Как понять, подходит такой продукт рекламодателю или нет? Екатерина Кузьменко сформулировала три тезиса:

1. Продукт подходит в большей степени для физических лиц, а не для B2B.

2. Партнерская площадка должна иметь «раскрученную аудиторию» и представление о том, как она будет продавать.

3. Партнер должен быть готов развиваться и сотрудничать.

В ходе доклада также были проанализированы плюсы и минусы внутреннего и внешнего управления партнерской программой, инструменты ее развития и технология запуска партнерской программы в два клика с помощью площадки Cityads.

Заключительным выступлением блока стал доклад директора по развитию компании Garpun Евгения Волошина «Автоматизация на 5». 

Автоматизация необходима рекламодателю, поскольку позволяет сэкономить время и деньги, распространяя придуманную вами идею на большое количество рекламных кампаний сразу в автоматическом режиме. В своем сообщении Евгений рассказал, где взять источники данных для генерации, если нет YML.

Такими источниками могут быть внутренняя база сайта или системы учета (например, 1С), стандартные унифицированные наборы данных и генерация YML на основе sitemap. Чтобы при таком подходе избежать генерации «треш»-запросов, можно использовать WordStat API и прогнозаторы контекстных систем, счетчики статистики Яндекс.Директ и Google AdWords и орфографический словарь русского языка, который следует использовать для объявлений, чтобы ошибки с сайта не перетекли в кампании:

Рис. 3 

Читайте вторую часть обзора конференции «ConversionConf2014: Советы по привлечению трафика «.