+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

«Вкусные» рецепты повышения конверсий на ConversionConf2014. Часть 1 (Обзоры)

25 июня в петербургском отеле «Азимут» прошла третья по счету конференция, посвященная повышению конверсий и эффективности онлайн продаж, — ConversionConf2014. Целый день, с раннего утра и до самого вечера, гуру российского интернет-маркетинга рассказывали, как привлечь, заинтересовать, не потерять и даже «догнать» клиента, делились кейсами и полезными материалами, в ходе оживленных дискуссий «рождали истину».

Конференция ConversionConf2014, организованная компаниями TRINET и SEM-Complex, была разделена на четыре тематических блока, посвященных, соответственно, четырем основным этапам успешного интернет-маркетинга: прогнозированию, привлечению, конвертации трафика в продажи и допродажам.

Меньше слов, больше дела?

Нужно ли тщательно прогнозировать, прежде чем приступать к разработке рекламной стратегии? Оправдывает ли себя длительный этап подготовки рекламной кампании? Всем ли подходят партнерские программы и зачем использовать автоматизацию? Ответы на эти вопросы представили в своих выступлениях спикеры в первом блоке конференции, посвященном прогнозированию, который открыл генеральный директор SEM Complex Алексей Яковлев с докладом «Стратегическое планирование в интернет-маркетинге: от прогноза KPI до реальных продаж».

Алексей рассказал о том, как превратить целевой трафик в конверсионный, как заставить посетителя сайта выполнить то или иное целевое действие и почему обязательно нужно прогнозировать, прежде чем делать. Как известно, способов привлечения трафика на сайт сегодня великое множество (контекстная реклама, SEO-продвижение, медийная реклама и т.д.), и клиенту, как правило, хочется знать заранее, куда именно вложить средства, чтобы получить максимальную конверсию и прибыль. Но готового решения на такой случай нет: для каждого отдельного сайта требуется детальный индивидуальный анализ множества факторов. Итак, для разработки рекламной стратегии необходимы:

· Сбор полного семантического ядра;

· Анализ возможного поискового трафика;

· Съем текущих позиций по семантическому ядру;

· Выделение существенных факторов (сезонность, тренды);

· Выявление максимально возможного объема поискового трафика (если все в ТОП 1, получаем 25–30%);

· Определение текущей доли рынка поискового трафика;

· Анализ технического состояния сайта и внешних факторов;

· Установка и настройка систем веб-аналитики;

· Выбор целей сайта (покупка, регистрация, звонок и т.п.);

· Анализ поведенческих факторов;

· Генерация гипотез для улучшения конверсий сайта.

Несмотря на то, что этот список зачастую вызывает у клиентов неодобрительные комментарии («Пока вы думаете, мы теряем..», «Не тяните время, давайте уже за работу»), акцентировать внимание на прогнозировании на начальном этапе просто необходимо. Не зная, «где мы находимся и куда идем», невозможно выстроить качественную рекламную стратегию: сайт регулярно бросает из стороны в сторону (сперва мы продвигали его по одним запросам, теперь бросили и двигаем по другим), отсутствует четкое понимание того, как сайт влияет на бизнес-процессы. Иными словами, без прогноза мы не знаем, сможем ли мы обслужить всех клиентов, если нарастим бюджет на Х рублей? Прогнозирование нужно нам для простоты оценки результатов, скорости их подсчета, возможности планирования дальнейшего развития.

Такой прогноз, по данным, представленным Алексеем, производится в три шага: на первом мы определяем маркетинговые метрики проекта (графа «Доход» в Google Analytics, количество звонков с сайта, заполненные формы и т.д.), на втором – прогнозируем целевой трафик (на основе анализа данных рассчитываем минимальный, оптимальный и максимальный варианты трафика), на третьем – прогнозируем конверсии по трем этим вариантам. «Кстати, если прогноз целевого трафика – это чистая математика, то прогноз конверсии – это уже искусство», – поделился своими наблюдениями Алексей Яковлев. В качестве примера он привел график реального кейса, в котором можно было прогнозировать, каким будет тот или иной показатель в октябре, если в июле он равен такому-то значению.

Рис. 1

Завершая выступление, Алексей напомнил: «Любой прогноз сбывается не всегда. Даже прогноз погоды. Но это не значит, что не нужно делать его».

Следующий доклад «Грабли RTB и как на них не наступить» представил директор по рекламе компании RealWeb Максим Виноградов.

Как известно, технология RTB – это закупка медийно-дисплейной рекламы на основе аукциона. Тот рекламодатель, который предложит наибольшую сумму за показ рекламы тому или иному интернет-юзеру, обладающему определенным кругом подходящих рекламодателю характеристик, и получит возможность показать ее.

Технология появилась на российском рынке около трех лет назад, лидером на сегодня является Яндекс. Однако она имеет ряд недостатков. Первый недостаток заключается в отсутствии данных на рынке: всеми ценными данными о пользователях сегодня обладают только крупные игроки, которые ни с кем не делятся ими. Вторая проблема – отсутствие полнофункциональных платформ DSP для управления такой рекламой. И третий нюанс заключается в том, что, если вы хотите охватить и привлечь всю аудиторию посредством RTB, необходимо будет разработать огромное число креативов разных форматов. «RTB – технология для трудолюбивых. Если с ней не работать – ничего из этого не выйдет», – подытожил докладчик.

Екатерина Кузьменко из компании Cityads в рамках доклада «Создаем свою партнерскую программу» рассказала не только об истории возникновения этого метода, но и о том, как внедрить его и как определить, подходит он вам или нет.

Итак, партнерская программа включает в себя такие направления, как:

продажи конечным клиентам через сеть аффилированных партнеров;

· SMM продвижение аффилированными партнерами через их паблики в соцсетях;

· PR + СРА создание cross-sales;

· повышение узнаваемости бренда;

· SEO – улучшение результатов вашего сайта в поисковой выдаче Яндекс и Google за счет большого количества упоминаний и ссылок с разных ресурсов ваших партнеров в сети Интернет.

Для разработки партнерской программы потребуется определить коммерческую, юридическую и техническую базу. Коммерческая база предполагает определение стоимости привлечения клиента с ваших стандартных каналов дистрибуции (например, с контекста), определение размера комиссии, которую вы готовы выплачивать аффилиатам и разработку конкурсной системы мотивации. Юридическая основа – разработка договоров для крупных, мелких партнеров и агентского договора с партнерскими сетями. Техническая база – это способы воплощения партнерского предложения: баннеры на сайтах-партнерах, Iframe, White Lable, XML API. Индивидуальная настройка отчетов позволит анализировать самую подробную статистику:

Рис. 2

Как понять, подходит такой продукт рекламодателю или нет? Екатерина Кузьменко сформулировала три тезиса:

1. Продукт подходит в большей степени для физических лиц, а не для B2B.

2. Партнерская площадка должна иметь «раскрученную аудиторию» и представление о том, как она будет продавать.

3. Партнер должен быть готов развиваться и сотрудничать.

В ходе доклада также были проанализированы плюсы и минусы внутреннего и внешнего управления партнерской программой, инструменты ее развития и технология запуска партнерской программы в два клика с помощью площадки Cityads.

Заключительным выступлением блока стал доклад директора по развитию компании Garpun Евгения Волошина «Автоматизация на 5».

Автоматизация необходима рекламодателю, поскольку позволяет сэкономить время и деньги, распространяя придуманную вами идею на большое количество рекламных кампаний сразу в автоматическом режиме. В своем сообщении Евгений рассказал, где взять источники данных для генерации, если нет YML.

Такими источниками могут быть внутренняя база сайта или системы учета (например, 1С), стандартные унифицированные наборы данных и генерация YML на основе sitemap. Чтобы при таком подходе избежать генерации «треш»-запросов, можно использовать WordStat API и прогнозаторы контекстных систем, счетчики статистики Яндекс.Директ и Google AdWords и орфографический словарь русского языка, который следует использовать для объявлений, чтобы ошибки с сайта не перетекли в кампании:

Рис. 3 

Google тестирует 2 новинки в мобильной выдаче (События)

В результатах выдачи мобильного поиска Google на днях были замечены два изменения, выгодные для сайтов, занимающих первые места. Если задумки Google будут реализованы, то для таких ресурсов CTR с мобильных устройств может серьёзно вырасти.

Заголовки большего размера для сайтов с дополнительными ссылками

Первая тестовая новинка будет интересна тем веб-мастерам, которые указывают несколько дополнительных ссылок на свои сайты. Заголовки страниц в выдаче у таких веб-ресурсов увеличены в размере, за счет чего другие сайты «оттесняются» вниз.

Пример: на экране мобильного гаджета виден только сайт Amazon, который занимает первое место в SERP.

Главный минус — при большом шрифте заголовка название сайта видно не полностью, чего  не происходит в обычной выдаче на стационарном компьютере с большим монитором.

Нововведение с увеличением шрифта замечено лишь для нескольких поисковых запросов  и тестируется на Android и IOS, с браузерами Google Chrome и Safari.

Информационные карточки

В мобильном поиске Google также показываются информационные карточки для сайтов. В обычном поиске такие элементы уже есть, а для мобильной выдачи это новинка.

Наличие у сайта подобной карточки также позволяет «отвоевать» дополнительное место в выдаче, вплоть до всего экранного пространства. Дополнительные ссылки с сайта выводятся под карточкой.

Пример: информационная карта для сайта Google.

Эти два нововведения видны только тем, кто просматривает результаты выдачи и не залогинен при этом в своём аккаунте Google. Пользователь должен учитывать этот аспект при проверке наличия увеличенного шрифта и информационных карт, пользователь должен учитывать этот аспект.

Как повысить конверсию сниппетов в выдаче поисковых систем

Не так давно компания Ingate провела исследование значений CTR позиций выдачи Яндекса для интернет-магазинов. В результате стало очевидно, что грамотная оптимизация сниппета может увеличить кликабельность более чем в два раза.

Но как это правильно сделать?

Сниппет – это ваше рекламное объявление, основная задача которого заключается в привлечении внимания к сайту, удержании интереса и генерации переходов на ресурс.

Известно, что сниппеты в Яндексе и Google немного отличаются. Сниппет Яндекса состоит из следующих элементов:

  1. Заголовок;
  2. Фавикон;
  3. Быстрые ссылки;
  4. Ссылки на группы в соцсетях;
  5. Описание;
  6. Регион;
  7. Адрес страницы;
  8. Адрес организации;
  9. Контактный телефон и время работы.

У Google этот набор на порядок короче:

  1. Заголовок;
  2. Адрес страницы;
  3. Описание.

В обоих случаях как обязательные элементы присутствуют заголовок и описание. Важно понимать, какими они должны быть.

Яндекс формирует заголовок сниппета из мета-тега Title, заголовков H1 и H2, заголовка в Яндекс.Каталоге. Для создания описания поисковая система использует релевантные пассажи текста страницы, мета-тег Description, Яндекс.Каталог.

Есть несколько базовых рекомендаций по созданию заголовка и описания:

1. Запрос должен быть в начале заголовка.

2. Описание должно иметь следующую структуру: Поисковый запрос + Выгода + Действие.

3. В начале заголовка не должно быть многоточия.

4. Содержание описания должно отражать содержание страницы.

Чтобы оптимизировать сниппет для Яндекса, необходимо изменить:

1. Пассажи на странице сайта, заголовки H1 и H2;

2. Мета-теги Title и Description;

3. Описание в Яндекс.Каталоге.

В случае с Google достаточно переписать:

1. Мета-теги Title и Description,

2. Описание в каталоге DMOZ.

Как говорилось выше, для Яндекса обязательным элементом сниппета являются социальные ссылки. Они показываются независимо от запросов, но только для главной страницы сайта и только тогда, когда она оказывается на первом месте выдачи.

Другой интересный вопрос: какую роль играют большие буквы в написании домена. Ingate провел эксперименты по изменению написания доменного имени и получил следующие результаты:

Как видно из таблицы, заглавные буквы в написании домена практически не влияют на CTR.

В отличие от предыдущего элемента, наличие в сниппете видеоразметки в обоих поисковиках может повысить трафик более чем в 2 раза.

Для настройки видеоразметки необходимо проделать несколько простых операций:

• Для описания видео используйте разметку типа schema.org/VideoObject (для Яндекса подойдет Open Graph).

• Убедитесь, что для доступа к видео и разметке schema.org не требуется выполнение JavaScript или Flash.

• Создайте файл sitemap.xml для видео.

Также исследование показало, что быстрые ссылки не оказывают заметного влияния на CTR, но важно помнить, что по ним переходят до 10% пользователей, которые сразу же попадают на целевую страницу.

Относительно роли стоимости товаров в сниппете нельзя сделать однозначных выводов. Но если цена является вашим конкурентным преимуществом, то ее присутствие в сниппете может оказать положительное влияние на кликабельность.

Цены в выдаче Яндекса

Для добавления цены товара в сниппет в Яндексе необходимо загрузить YML-файл с данными о товарах в Яндекс.Вебмастер.

В Google нужно использовать разметку schema.org и элемент Offer.

Подводя итоги вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1. Кнопки соцсетей не дают существенного трафика, но продвижение в соцсетях может привести трафик на сайт.

2. Быстрые ссылки используются посетителями и позволяют им легче находить целевую страницу, но их влияние на CTR невелико.

3. Видеоразметка – эффективный способ увеличения CTR и трафика.

4. Цены в сниппетах могут влиять на CTR как положительно, так и отрицательно.

Доклад был представлен Сергеем Панковым, директором производства Ingate Digital Agency в рамках EСOM Expo’14, которая прошла 21 и 22 мая 2014 года в Москве.

25% пользователей никогда не кликают на объявления в Google AdWords (События)

Компания Econsultancy провела исследование, с целью узнать, как часто пользователи кликают на контекстные объявления в блоке Google AdWords. В исследовании приняли участие две группы интернет-пользователей Великобритании, по 1000 человек в каждой.

Результаты группы А:

14,14% пользователей заявили, что никогда не видели рекламные объявления в выдаче Google,

22,41% опрошенных сказали, что объявления видели, но не кликали по ним,

37,85% заявили, что кликают по объявлениям, но не так часто,

17,93% сказали, что кликают, когда видят что-то интересное,

только 7,67% сказали, что часто кликают по рекламным объявлениям в выдаче Google.

Результаты группы В:

5,9% пользователей заявили, что никогда не видели рекламные объявления в выдаче Google,

29,2% опрошенных сказали, что объявления видели, но не кликали по ним,

32,4% заявили, что кликают по объявлениям, но не так часто,

23,6% сказали, что кликают, когда видят что-то интересное,

только 8,9% сказали, что часто кликают по рекламным объявлениям в выдаче Google.

В обеих группах примерно одинаковые паттерны в отношении каждого ответа. Самый популярный ответ — «кликаю, но не так часто». Наименее популярный ответ — «часто кликаю на объявления».

Если сопоставить результаты ответов двух групп, получается следующее:

Немного подробнее о результатах:

Самый популярный ответ среди пользователей всех возрастных групп — «кликаю, но не так часто»,

Реже всего ответ ««часто кликаю на объявления» выбирали пользователи в возрасте 18-24 лет,

Пользователи в возрасте 18-24 лет — вторая группа людей, наибольшее число раз выбравшая вариант «Я никогда не видел рекламу в Google»,

Пользователи в возрасте 25-34 лет гораздо охотнее взаимодействуют с рекламой — именно они чаще всего выбирали вариант «Я часто кликаю на объявления в поиске Google»,

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

Анонимы

Я никогда не видел объявления в Google

12.80%

5.73%

11.11%

17.58%

11.43%

10.78%

22.14%

Я видел их, но не кликал

24.00%

15.92%

20.83%

21.98%

29.52%

27.45%

21.79%

Кликаю, но не так часто

36.80%

38.85%

41.67%

27.47%

37.14%

36.27%

40.00%

Кликаю, когда я вижу что-то интересное

23.20%

31.85%

15.97%

16.48%

17.14%

16.67%

10.00%

Часто кликаю на объявления

3.20%

7.64%

10.42%

16.48%

4.76%

8.82%

6,07%

Несмотря на то, что считается, что мужчины и женщины воспринимают контент в Сети по-разному, в данном случае их поведение похоже:

Женщины

Мужчины

Анонимы

Я никогда не видел объявления в Google

13.87%

9.48%

21.79%

Я видел их, но не кликал

22.83%

22.19%

22.18%

Кликаю, но не так часто

37.86%

36.66%

39.69%

Кликаю, когда я вижу что-то интересное

17.34%

23.19%

10.51%

Часто кликаю на объявления

8.09%

8.48%

5.84%

Напомним, В 2013 году компания Bunnyfoot выяснила, что 40% пользователей не знают, что Google AdWords — это реклама. В 2014 году таких людей стало меньше — всего 36%.

Доля поискового трафика Google на сайты сократилась (События)

Как показали результаты исследования, проведенного платформой социальной аналитики Shareaholic, с декабря 2013 по май 2014 наблюдается спад доли поискового трафика на сайты США. Базой для изучения послужили более 300 000 сайтов, посещаемость которых в месяц превышает 400 млн. уникальных пользователей.

Вот так выглядит динамика снижения доли поискового трафика, поступающего из 5 крупнейших поисковых систем — Google, Yahoo, Bing, Ask.com, и AOL:

Доля трафика из Google, занимающего лидирующую позицию на поисковом рынке, уменьшилась на 17% от изначального показателя в 37,49% и составила 31,04%:

Остальные поисковики показывают еще большее сокращение поискового трафика:

На что следует обратить внимание:

 Из общей доли переходов на пользовательские сайты доля переходов из поиска составляет 1/3,

 Google приносит сайтам 31,04% переходов,

 Yahoo, Bing, Ask.com и AOL принесли сайтам 1% переходов в мае 2014 каждый,

 Количество переходов из Google в 17 раз превосходит количество переходов из Yahoo, Bing, Ask.com и AOL.

Однако, как отмечает Shareaholic, посетители, пришедшие на сайт из Ask.com, Bing и Yahoo, глубже и качественнее взаимодействуют с контентом — проводят больше времени на сайте, смотрят большее число страниц. Менее вовлечены оказываются пользователи, пришедшие из Google и AOL: