+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Новая книга Ingate. Как создать продающую посадочную страницу (События)

Пресс-релиз

Для тех, кто хочет увеличить количество заказов с сайта, в серии «Спроси Ingate» вышла новая бесплатная книга «Landing Page: идеальная страница для больших продаж».

В ней содержатся подробные рекомендации и практические примеры, которые помогут вам сделать посадочные страницы более эффективными.

Прочитав книгу, вы узнаете:

· какие способы создания посадочной страницы существуют;

· как проверить их эффективность;

· как повысить конверсию на ресурсе.

Она будет полезна новичкам в сфере интернет-маркетинга, рекламы и PR, а также владельцам бизнеса, которые хотят повысить доход компании. 

Google AdWords запускает динамические быстрые ссылки (События)

Сервис Google AdWords начал запуск динамических быстрых ссылок в объявлениях по всему миру. Об этом компания сообщила в официальном блоге.

Быстрые ссылки будут генерироваться автоматически и появляться под текстом объявления, перенаправляя потенциальных покупателей на соответствующие страницы сайта рекламодателя. Содержимое этих страниц будет выбираться на основе анализа поисковых запросов и покупок, совершенных ранее. Система автоматически определит устройство, с которого пользователь просматривает объявление, и перенаправит его на нужную версию страницы с рекламным предложением.

Тем не менее, важно продолжать оптимизацию обычных быстрых ссылок, так как доля показов динамических ссылок в объявлениях будет низкой.

Клики по динамическим ссылкам бесплатны. Платить придется только за клики по заголовкам и ссылкам, созданным с помощью различных расширений. Рекламодатели смогут включать и отключать новую функцию по своему усмотрению.

Google обновил алгоритм локального поиска (События)

Google выпустил новый алгоритм локального поиска — теперь он теснее связан с традиционными факторами ранжирования, что обеспечивает более полезные, релевантные и точные результаты. Изменения повлияют на поисковую выдачу и результаты поиска в Google Maps – некоторые локальные бизнесы заметят уменьшение или увеличение числа рефералов и лидов.

Конечно, основные изменения не оглашаются, но, по сообщению Google, новый алгоритм еще теснее связан с возможностями поиска, в том числе с сотням факторов ранжирования, которые используются наряду с такими функциями, как Сеть знаний, проверка правописания, синонимы и т.д.

Кроме того, представители Google отметили, что в новомй алгоритме улучшены такие параметры ранжирования, как удаленность и местоположение.

Обновление в настоящее время распространяется на англоязычный поиск США. Информации о том, когда алгоритм будет выкачен для других стран и языков, пока нет.  

5 законов высокой конверсии (Аналитика)

У вас бывало, что вы всю душу вложили в A/B-тестирование, а оно провалилось? Оценить потенциал теста и предсказать его полезность поможет поведенческая психология, а с сервисами типа Visual Website Optimizer провести сам эксперимент не составит труда.

Всего пять психологических законов помогут вам найти наиболее удачные реализации для увеличения конверсии сайта, а примеры из практики 20 компаний покажут, что это действительно работает.   

1. Закон содержательности

Один из центральных принципов гештальтпсихологии — Закон прегнантности (Prдgnanz), или Закон содержательности. Согласно ему, мы стремимся к восприятию более простых и симметричных форм, наш мозг предпочитает понятность и организованность и избегает сложных идей и дизайна. Инстинктивно мы знаем, что простые вещи в меньшей степени могут преподнести нам неприятные сюрпризы, поэтому мы в ужасе от перечня условий обслуживания кредитной карты и любим простую политику возвратов.

Как следование этому закону помогает повысить конверсию? 

Пример №1: The Sims 3 (+128%)

Несмотря на статус одной из самых успешных игровых франшиз, производители The Sims 3 продолжали искать варианты для увеличения конверсии.

Оригинальный дизайн главной страницы сайта содержал 4 призыва к действию:

1) зарегистрироваться (или войти);

2) найти магазин;

3) прочесть последние новости;

4) получить что-либо бесплатно. 

Чтобы улучшить показатели, они протестировали 6 новых вариаций, каждая из которых содержала одну CTA-кнопку. 

Выяснилось, что каждая реализация повышала конверсию по крайней мере на 43%, но лучшим оказался вариант D, предлагающий после регистрации получить бесплатный город.

Если у вас есть десятки удивительных предложений, поздравляем! Но не закидывайте ими ваших потенциальных клиентов сразу, выберите самое мощное. 

Пример №2: Device Magic (+35%)

У B2B компании Device Magic, специализирующейся на мобильной производительности, была красивая главная страница, на которой разместили огромное количество списков, опций для организаций и разработчиков, а также видео о том, как все работает.

Обеспокоившись тем, что это слишком сложно для восприятия, они решили попробовать более простой вариант без видео, списков и даже разделения для организаций и разработчиков. Тестируемый вариант содержал только краткое описание и карусель с изображениями.

Посетителям стало легче разобраться в продукте в новом дизайне, и кликабельность кнопки регистрации возросла на 35%. 

Пример №3: Highrise (+37,5%)

Чтобы увеличить конверсию у популярной Highrise CRM, компания 37signals внесла на страницу несколько кардинальных изменений. 

Оригинальный дизайн (слева) содержит большое количество изображений, стрелок и заголовков, внимание посетителя привлекают 12 разных блоков одновременно. Это все только усложняет. В новом дизайне заголовок привлекает внимание, а единственная стрелка ведет посетителя к чтению интересной информации. Все просто.

Облегчите задачу посетителям сайта, разработайте страницу с понятной иерархией. Одна целевая страница – одно действие. 

Пример №4: Daily Burn (+20,45%)

На главной странице сайта Daily Burn (ранее Gyminee), сервиса видеороликов с тренировками от лучших инструкторов, размещались скриншоты, описание функционала и даже счетчик калорий. Решив провести редизайн, создатели сервиса пошли по простому пути и удалили часть контента страницы.

Спустя пару тестов, они убрали блок с постами в блоге, счетчик калорий и расширенный футер, постепенно сфокусировав страницу на единственном важном элементе – кнопке регистрации. Оба сплит-теста показали увеличение конверсии в среднем на 20,45%.

А какие элементы отвлекают посетителя от главной цели на вашем сайте? 

Пример №5: DesignBoost (+13%)

DesignBoost (приложение для обучения дизайну) начали с тестирования короткой версии страницы. Обычно они эффективнее при продвижении бесплатных приложений. Обратите внимание на слово «обычно». Несмотря на то, что есть общие принципы, такие как простой дизайн, варьирование длины страницы и призывов к действию, они по-разному работают на разных сайтах и с разной аудиторией, поэтому без тестов не обойтись.

Как и предполагалось, короткая страница повысила конверсию на 13%. Но вот что интересно: при глобальных изменениях, таких как удаление большей части контента целевой страницы, вы не можете приписывать полученный результат влиянию одного фактора. В случае с DesignBoost страница стала короче, но для этого были удалены четвертый заголовок («Как работает курс?»), сравнительная диаграмма и третье изображение продукта.

Макроизменения могут принести огромные результаты, но микроизменения дадут вам больше информации. 

2. Закон прошлого опыта

Также известен как концепция ментальных моделей. Согласно ему, наш предыдущий опыт влияет на восприятие текущей ситуации.

Этот закон сложнее остальных по двум причинам. Во-первых, опыт – это личное, то, что повлияло на одного, может совсем не затронуть другого. Во-вторых, опыт прошлого не так сильно влияет на восприятие, как другие психологические законы, поэтому его действие легко нивелировать. Однако это не касается прошлого опыта, благодаря которому, например, сформировалось понимание, что на стуле сидят. 

Пример №6: Fab.com (+49%)

Для крупного интернет-магазина Fab.com было важно добиться даже небольшого увеличения числа кликов по кнопке «Добавить в корзину». Версия с увеличиваемым изображением товара и красивой иконкой на кнопке была хорошей, но всегда есть, что улучшить.

В тестируемых вариантах изменения претерпели два элемента:

- наименование производителя (by Blu Dot x Fab, by Qualy);

- призыв к действию («Добавить в корзину», «+Корзина»).  

Первый вариант принес значительный результат – описание и кнопка с текстом «Добавить в корзину» увеличили кликабельность на 49%. Второй вариант с дополнительным описанием и слегка модифицированным призывом к действию увеличил конверсию на 15%. Скромно, но статистически значимо.

Что могло вызвать такой значительный рост? Все просто: милая и понятная иконка корзины вводит в заблуждение. Основываясь на многолетнем опыте онлайн-шопинга, мы ожидаем, что на кнопке оформления заказа будет написано «Добавить в корзину» (посмотрите на Amazon). Отказ от этой ментальной модели может быть расценен как прорыв в дизайне, а может отпугнуть потенциального покупателя.

Помните, что ваши клиенты не tabula rasa. 

Пример №7: TycoonU (+130%)

TycoonU, платформа, предлагающая дистанционные курсы для инвесторов, столкнулась с тем, что 80% потенциальных клиентов уходили на этапе оформления покупки курса. Это довольно большое количество, поэтому было решено провести редизайн формы покупки.

Что сразу бросается в глаза? Исходный вариант похож на форму Google, а редизайн выглядит как привычная страница оформления заказа. Когда люди видят анкету, они расценивают сервис как небезопасный и непрофессиональный.

Новая версия запускает множество триггеров сложившейся ментальной модели:

- столбец справа (нивелирует сходство с анкетой);

- значки безопасности (повышают доверие);

- онлайн-помощник (отвечает на возникающие вопросы);

- номер телефона (повышает доверие и помогает решать вопросы).

Таким образом, дизайн в целом и отдельные элементы (например, изображения кредитных карт и чекбокс с правилами использования) апеллируют к прошлому опыту, а McAfee badge и аккредитация BBB (Better Business Bureau) повышают доверие. 

Пример №8: AMD (+3600%)

Производитель компьютерной электроники AMD использует сайт не для продаж, а для рекламы и поддержки клиентов, поэтому основной задачей стало увеличение количества расшариваний в социальные сети за счет перемещения кнопок и изменения их вида. Опытный пользователь ожидает найти соцкнопки в конкретном месте. Например, вы с меньшей вероятностью воспользуетесь кнопками в футере по сравнению с кнопками, расположенными сбоку. 

Чтобы найти оптимальный вариант, в AMD испытали разные варианты. В частности, исследовалось наиболее удачное расположение (слева, справа, снизу) и размер иконок. 

В итоге лучшей стала версия, в которой слева размещались крупные иконки – она повысила конверсию в 37 раз по сравнению с оригинальной конфигурацией, когда кнопки расшаривания находились в футере.

Как такое незначительное изменение привело к такому невероятному результату? Во-первых, оно больше соответствует ожиданиям пользователей, поскольку многие сайты используют похожий вариант (например, плагин Digg Digg для WordPress). Во-вторых, такое размещение делает кнопки заметнее. Многие не прокручивают страницу настолько, чтобы найти кнопки, спрятанные в футере. В-третьих, размещение кнопок слева соответствует теории, что взгляд пользователя описывает траекторию, по форме напоминающую латинскую букву F (конечно же, если ваши пользователи читают слева направо). 

Пример №9: Veeam Software (+161%)

Что если бы было возможно повысить конверсию, изменив всего два слова?

Компания Veeam Software начала с изучения своих пользователей и организовали опрос, чтобы выяснить, какой информации не хватает на целевой странице. Выяснилось, что не хватало расчета стоимости. 

Но подождите! Veeam уже разместили ссылку «Рассчитать квоту» (Request a quote), почему пользователи спрашивают расчет стоимости? Чтобы говорить с потенциальными клиентами на одном языке, Veeam Software заменили фразу «Рассчитать квоту» (request a quote) на «Рассчитать стоимость» (request pricing) и измерили результаты.

Изменив всего одну фразу, Veeeam повысили CTR на 161%!

Каково научное обоснование случившегося? Ваши клиенты не являются чистым листом, у них есть конкретные вопросы и потребности. Те, кто хочет узнать о вашей компании, будут искать фразу «О нас» / «О компании», те, кто хотят с вами связаться, будут искать «email» в футере или сверху. Третьи захотят зарегистрироваться – они будут искать слова «регистрация» или «стоимость».

Так же, как в самых мощных боевых искусствах приемы наиболее простые, многие успешные тесты не будут касаться сложных преобразований на сайте. Опираясь на исследования и поведенческую психологию, вы увеличите конверсию за счет незначительных изменений. 

3. Закон выгоды

Эллиот Шмуклер (LinkedIn и Wealthfront) однажды сказал, что рост можно стимулировать при помощи трех рычагов:

1) увеличение охвата;

2) уменьшение «трения», что облегчит выполнение целевого действия;

3) усиление стимула получить большую выгоду.

Закон выгоды касается двух последних пунктов. Наше поведение зависит от соотношения пользы от действия (скачать электронную книгу) и предполагаемых затрат на его совершение (оставить email). Именно поэтому люди с удовольствием оставят адрес электронной почты, чтобы получить полезную книгу, но вряд ли станут заполнять многостраничную анкету, чтобы получить ту же книгу.

Как принцип выгоды работает в веб-дизайне? 

Пример №10: Официальный магазин Олимпиады-2010 в Ванкувере (+21,8%)

67% посетителей интернет-магазинов не завершают покупку, и официальный магазин Олимпиады в Ванкувере не был исключением. Было решено сфокусироваться на второй точке роста – снижении затруднений.

Изначально процесс оформления покупки растягивался на 4 страницы: войти / зарегистрироваться, информация о доставке, платежная информация и поk

Контекстная реклама: эффективный инструмент привлечения потребителей или пустая трата денег?

Автор: Джордан Вейссерман (Jordan Weissmann) – журналист онлайн-издания Slate, ответственный редактор рубрик «Бизнес» и «Экономика».

Источник: www.slate.com

Летом 2003 года исполнительный директор Viacom Мэл Кармазин (Mel Karmazin) решил приоткрыть завесу тайн, окутывающих бизнес одного из самых амбициозных игроков онлайн рынка… В прошлом известный как успешный предприниматель в области рекламного бизнеса, президент CBS Corporation отправился в Кремниевую долину, чтобы пообщаться с молодыми и дерзкими основателями корпорации Google. Сидя в офисе будущего интернет-гиганта, Мэл Кармазин, не скрывая тревоги, слушал рассуждения основателей Google – Ларри Пейджа (Larry Page ), Сергея Брина (Sergey Brin) и старшего исполнительного директора корпорации Эрика Шмидта (Eric Schmidt).

Самым тревожным моментом в откровениях молодых представителей отрасли было заявление о том, что у компании есть все необходимые технологии, позволяющие отслеживать и анализировать эффективность интернет-рекламы. «Это недобрый знак для бизнеса», — подумал тогда Кармазин. Раньше у рекламодателей не было технологий и возможностей, позволяющих судить о том, насколько эффективна их интернет-реклама, и какое влияние она имеет на пользователей, а чем меньше знали рекламодатели, тем большую цену за показ 30-секундного рекламного ролика могли назначать теле- и радиовещательные компании, наподобие CBS. Открытие Google сместило ориентиры и ознаменовало новый этап в жизни медиакомпаний.

Позднее американский писатель, журналист и информационный критик журнала The New Yorker Кен Аулетта (Ken Auletta) в книге «2009 history of Google» описал состояние президента CBS следующим образом: «Кармазин уставился на хозяев офиса и выпалил: “Да пошли вы со своей магией!”». Десятилетие спустя традиционные медиакомпании уже подсчитывали убытки, причиной которым стала успешная деятельность Google. Так, в пошлом году, группа экономистов-аналитиков, работавшая совместно со специалистами исследовательской лаборатории eBay, провела массовое исследование брендов и пришла к поразительному выводу: для крупных и известных компаний использование поисковой рекламы в целях продвижения продукта или услуг к потребителю является практически бесполезным.

В июне 2014 года было проведено еще одно аналогичное исследование, а его результаты легли в основу масштабного документа, разработанного Национальным бюро экономических исследований США, где раскрывается истинная ценность интернет-рекламы для владельцев бизнеса. «Мы знаем намного меньше, чем это необходимо для полноценной работы в рекламной индустрии», — комментирует ситуацию Стивен Таделис (Steven Tadelis), один из соавторов проекта eBay.

Стоит только обратиться к инструментам аналитики Google, Facebook’а и Twitter’а — их данные будут свидетельствовать о  том,  что  реклама на сервисах работает превосходно, даже если пользователи плохо кликают по объявлениям. Сторонние сервисы и инструменты будут только подтверждать эту статистику. Сложившаяся на рынке веб-аналитики экосистема, включая такие известные имена, как ComScore и Nielsen, нацелена исключительно на то, чтобы регулярно информировать крупных рекламодателей о том, какие колоссальные прибыли приносят им инвестиции в интернет-рекламу.

Один из ключевых лидеров сегмента – агентство Datalogix пошло еще дальше и научилось устанавливать прямые взаимосвязи между кликами пользователей по объявлениями и впоследствии совершёнными ими покупками в оффлайн-магазинах. Мы буквально плаваем в море данных. При этом в отрасли практически не существует профессионалов, способных, используя понятные и доказательные математические модели, разъяснять представителям бизнеса в Америке и за её пределами, что конкретно означают все эти данные.

По мнению Стивена Таделиса и других представителей бизнеса, по мере того, как веб-сайты начинают генерировать огромные массивы пользовательских данных, ценность этих данных с точки зрения аналитики снижается. Отдельные проблемы рекламодателей стары как мир и до сих пор остаются нерешёнными. Так, крупные торговые организации, которые каждый сезон вынуждены запускать обширные рекламные кампании — к примеру, по случаю Рождественских распродаж, до сих пор не могут установить: провоцирует ли увеличение продаж в канун Рождества активный запуск рекламных кампаний или же это следствие закономерного сезонного процесса.

Компании также предпочитают таргетировать свою рекламу на пользователей, которые купят их товары с наибольшей вероятностью, то есть уже являются их постоянными и лояльными клиентами. При таком подходе вопрос о влиянии рекламы на выбор пользователя, опять же, остаётся открытым: вероятность того, что пользователь бы приобрел товар данного бренда, не видя его рекламы, итак очень велика. Экономисты называют данный процесс эндогенностью. Дерек Томпсон (Derek Thompson) на сайте Atlantic описывает подобную проблему в отношении рекламы в Google в статье «A Dangerous Question: Does Internet Advertising Work at All».

В то же время, интернет стал саморегулирующейся системой, и, бесспорно, умеет анализировать поведение пользователей. Так, например, если человек ищет в поиске устройство для нарезки бананов, которое продается в интернет-магазине Amazon, и кликает по объявлению контекстной рекламы, появляющемуся над результатами поиска, то мгновенно перенаправляется на нужную страницу интересующего сайта. Важно отметить, что такое объявление будет показано человеку, даже если он не вводил в поисковую строку слово Amazon. Именно этот подход поисковых систем и социальных сервисов к рекламе порождает массу размышлений на тему: «Пользователь Facebook увидел рекламу, а потом совершенно случайно решил купить себе ботинки» или же «Пользователь Facebook купил эту пару ботинок потому, что увидел рекламу»… Казалось бы, формулировки похожи, но в первом случае наблюдается весьма условная зависимость действий пользователя от рекламы, а во втором — связь уже причинно-следственная. Чтобы раз и навсегда ответить на этот вопрос, имеет смысл провести ряд серьёзных практических исследований. К слову, большинство аналитических компаний вовсе не делают этого, а полагаются исключительно на цифры и статистику.

Чтобы исключить ошибочные выводы, Стивен Таделис, в настоящее время профессор Университет Калифорнии в Беркли, и его помощники Том Блэйк (Tom Blake) и Крис Носко (Chris Nosko) провели эксперимент с участием компании eBay. В первом тесте организаторы исследования выяснили, что конкретно изменится в случае, если компания перестанет проплачивать рекламу своего бренда. Обычно именно на такую рекламу крупные бренды выделяют наибольшие средства. Для чистоты эксперимента исследователи удалили всю подобную рекламу из сетей Yahoo и MSN. При этом они не прекращали транслировать рекламу в Google. Как выяснилось впоследствии, отказ от рекламы бренда в упомянутых рекламных сетях не привёл к снижению продаж, однако позволил сэкономить бюджеты.

Второй тест оказался довольно щекотливым для Google: группа экспериментаторов хотела узнать, что случится, если eBay перестанет покупать контекстную рекламу и продвигаться в платном поиске по брендированным запросам. В место этого, основные усилия было решено направить на продвижение в поиске по ключевым словам типа: [туфли], [электрогитара] и т.п. Для чистоты эксперимента было решено попеременно — то отключать, то запускать брендированную контекстную рекламу в различных региональных версиях Google. Результаты несколько разнились по регионам. В целом, подобная реклама не оказывает на пользователей прямого воздействия, тем не менее, случаи переходов на сайт и привлечения дополнительных клиентов зафиксированы были.

«В отношении потенциальных покупателей, которые никогда ранее не использовали eBay или никогда не слышали об этом ресурсе, данный вид рекламы оказался наиболее эффективным. Основная проблема заключалась в том, что на каждого пользователя, перешедшего на eBay по объявлениям контекстной рекламы, приходилось 12 человек, которые бы пришли на сайт в любом случае», — комментирует Стивен Таделис.

Команда исследователей уверена, что для всех крупных и узнаваемых брендов результаты были бы аналогичными тем, что удалось получить в отношении eBay. Однако для небольших кампаний платное продвижение в поиске по брендированным запросам может оказаться очень эффективным.

Как видно, выводы в отношении eBay, не подтверждают общей статистки эффективности контекстной рекламы Google. Проблема большинства агентств аналитики при изучении эффективности контекстной рекламы заключается в том, что они производят весьма хаотичную и предвзятую выборку показателей для анализа. Главная цель агентств – продемонстрировать своим клиентам рост показателей, которые яко бы были достигнуты за счет размещения поисковой рекламы.

В 2013 году Рэндалл Льюис (Randall Lewis) из Google и Джастин Рао (Justin Rao) из Microsoft опубликовали документ «On the Near Impossibility of Measuring the Returns on Advertising», где описали опыт анализа 25 различных рекламных кампаний, большинство из которых превышало 1 млн. уникальных просмотров. По итогам выяснилось, что поведение потребителей характеризуется особой неустойчивостью, и сегодня практически невозможно прийти к объективному заключению о том, насколько высокой является эффективность контекстной рекламы.

К примеру, если исследователь захочет подсчитать коэффициент возврата инвестиций для каждой кампании контекстной рекламы, то средний показатель будет равен 51%. Другими словами, 50% денег рекламодателей используются неэффективно. «Вы как рекламодатель вполне можете заметить, что вся эта статистика и аналитика данных зачастую оборачивается против вас», — заключают Рэндалл Льюис и Джастин Рао. По их мнению, традиционный подход к аналитике данных не несёт существенной практической пользы: маркетологи по-прежнему предвзято анализируют данные из Google Аnalytics, пытаясь выбрать именно те, которые больше всего подходят для решения конкретной задачи. При этом выборка обычно осуществляется по принципу: «чтобы решение искусственно сходилось с ответом».

Тем не менее, сам Рэндалл Льюис не отрицает того, что интернет-реклама как инструмент продвижения работает весьма эффективно или потенциально может быть таковой. В доказательство Льюис и его коллега из команды Google Дэвид Рэйли (David Reiley) опубликовали документ с итогами практических исследований, в котором приводились подробные доказательства того, что медийная реклама Yahoo гарантированно приводит в оффлайн-магазины реальных покупателей и способствует увеличению продаж. По мнению Льюиса, сегодня большинство аналитических кампаний не имеет отработанных научных подходов к измерению прибыльности рекламных кампаний. Причина в том, что агентства не запускают реальных экспериментов, которые были бы способны объективно доказать эффективность цифровой рекламы для конкретного бизнеса. Как результат: аналитики постоянно меняют местами причину и следствие для интерпретации результата в нужном ключе.

Что касается Таделиса, то он даёт рекламодателям весьма прямолинейный совет: «Если вы хотите чувствовать себя комфортно в ближайшие 100 лет, не обманывайте себя, полагаясь на эти данные. Использовать их для достижения своих целей – практически то же самое, что плевать про

Как измерить конвертацию онлайн-трафика в офлайн-действия (Аналитика)

При покупке трафика на сайт, который не является интернет-магазином, не всегда удается измерить прибыль от каждого контакта с пользователем в отчетах по электронной торговле систем аналитики. С подобной проблемой мы столкнулись, когда оценивали эффективность рекламы услуг нашей компании и идущий на сайт трафик.

Основными целевыми действиями посетителей на сайте одного из наших клиентов являются:

заполнение формы заказа обратного звонка,

отправка онлайн-заявки.

Установленная на сайте система сбора статистики Universal Analytics и настроенные цели позволяют собирать информацию об отправке пользователями заполненных форм и об источнике, приведшем их на сайт. Все заявки, поступающие с сайта, обрабатываются менеджером и заносятся в CRM-систему клиента, заполняются данные о дате поступления заявки и о самом ее содержании.

Рис. 1: Пример формы для сбора целевых действий пользователей на сайте: форма «Отправить заявку».

Первый вопрос, который возникает на этом этапе: как соотнести конкретную поступившую заявку с источником перехода на сайт и с тем, как пользователь вел себя на сайте.

Каждая заведенная в системе заявка — это потенциальная сделка с клиентом. На пути к сделке заявка проходит несколько стадий: подготовка коммерческого предложения (КП), защита КП, заключение договора; и только по завершении всех стадий она трансформируется в завершенную сделку с указанием стоимости заключенного договора.

Вопрос второй: на каком этапе заявки чаще всего «отваливаются», по какой причине это происходит, как это соотносится с ее первоначальным источником, сколько денег в итоге получено от заключенных сделок?

Вопрос третий и, пожалуй, самый важный: что делать со звонками, поступающими в компанию? Когда менеджер спрашивает клиента, что привело его на сайт, то чаще всего он получает ответ «Интернет», «поиск» или «Google». Но для эффективной рекламы важно точно знать, какие инструменты продвижения приводят клиента в компанию и, следовательно, в какую рекламу стоит вкладывать деньги.

Ответить на эти вопросы помогает интеграция

В данной ситуации мы решили проводить поэтапную оценку эффективности рекламы.

На первом этапе мы воспользовались инструментом Universal Analytics, который системно позволяет получать идентификатор клиента Client ID с помощью функции get(‘ClientId’). Также Universal Analytics, благодаря используемому протоколу передачи данных об офлайновых действиях пользователей Measurement Protocol, предоставляет возможность самостоятельно генерировать хиты при помощи HTTP-запросов.

ga(‘send’, ‘event’, ‘request_callback’, ‘request_callback_send’);

ga(‘send’, ‘event’, ‘request_brief’, ‘request_brief_send’);

1. Каждый раз, когда пользователь заполняет на сайте формы заказа звонка и отправки заявки и нажимает кнопку «Отправить», срабатывает функция отправки события в Universal Analytics.

ga(function(tracker) {var clientId = tracker.get(‘clientId’);});

Мы настроили программу так, что одновременно срабатывает и функция определения уникального ID пользователя.

Этот идентификатор вместе с данными о заявке записывается в специальное поле в системе управления сайтом.

2. Когда заявка получена и обрабатывается менеджером, данные о сделке заводятся в нашей CRM, для каждой заявки в специальное поле заносится и Client ID пользователя. Мы используем собственно разработанную CRM, поэтому легко можем ее модифицировать.

POST /collect HTTP/1.1

Host: www.google-analytics.com

v=1 // Version of GA protocol. Constant.

&tid=UA-XXXX-Y // Property ID.

&cid=555 // GA Client ID. Retrieved from tracking code.

&ni=1 // Non-interaction hit.

&t=event // Event hit type.

&ec=ClientOfflineConv // Event Category.

&ea=OnlineLead // Event Action.

&el=OpportunityRegistered // Event label.

&ev=300 // Event value.

Одновременно с этим срабатывает функция отправки хита в Universal Analytics с информацией о сделке и указанием идентификатора клиента в Universal Analytics. Передача данных осуществляется по протоколу передачи измерений — Measurement Protocol. Формат представления данных для передачи офлайн-события выглядит следующим образом:

Параметры tid и cid — это номер счетчика (ресурса UA) и номер Client ID. Вторая часть описывает тип хита или событие (non-interaction, то есть без просмотра страницы) плюс стандартный набор параметров, характеризующих событие (категория, действие и ярлык), и ценность события.

В соответствии с правилами Measurement Protocol, данные должны быть сконфигурированы без комментариев, они будут отправляться в таком виде:

v=1&tid=UA-XXXX-Y&cid=555&ni=1&t=event&ec=ClientOfflineConv&ea=OnlineLead&el=OpportunityRegistered&ev=300

Для того чтобы проверить правильность составленных параметров, можно использовать ссылку http://www.google-analytics.com/collect для имитации вызова сервера.

Полная ссылка для проверки параметров будет выглядеть так:

http://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-XXXX-Y&cid=555&ni=1&t=event&ec=ClientOfflineConv&ea=OnlineLead&el=OpportunityRegistered&ev=300

Tid — это номер существующего и работающего ресурса, cid — ID клиента. Остальные данные могут быть любыми в зависимости от того, какой хит тестируется. Для проверки нужно открыть новое окно или новую вкладку браузера, вставить в адресную строку эту ссылку и запустить ее. Google Analytics примет эти данные, и их можно будет увидеть в интерфейсе.

Необходимые данные:

Номер счетчика — UA-XXXXXXX-XX

тип действия — event

категория ClientOfflineConv

действие deal-created

Идентификатор клиента должен храниться в системе на протяжении всего времени существования сделки.

Полная документация по использованию протокола приведена на сайте Google Developers.

3. Если статус сделки меняется, информация об этом также должна отправляться в Universal Analytics в виде срабатывающих событий.

Про примеру, указанному выше: изменению подвергается название действия в зависимости от стадии сделки.

действие deal-KP-prepare

действие deal-KP-proposition

действие deal-completion

4. На завершающем этапе заключения сделки должна происходить интеграция CRM с 1С, из которой подгружаются данные об итоговой сумме сделки. Сумма также должна отправляться в Universal Analytics в качестве параметра события.

Параметр события — стоимость сделки:

&ev=30000 // Event value.

На втором этапе мы перешли к интеграции звонков.

Все звонки, поступающие в компанию, проходят через систему отслеживания звонков (call tracking), которая позволяет определять источник звонка, записывать его содержание, распределять все звонки по категориям и сортировать их.

Особенность работы подобных систем заключается в том, что они связывают посетителя и источник трафика, по которому он перешел на сайт, при помощи специального идентификатора. Для этого на сайте показывается подмененный системой номер телефона, на время зарезервированный за конкретным посетителем, и с этого номера ведется переадресация на обычный номер клиента.

Система сама определяет источник звонка вплоть до ключевого слова, по которому посетитель перешел на сайт. Все разговоры прослушиваются менеджером и в случае, если договоренность была достигнута и звонок дал результат, он трансформируется в заявку в CRM и проходит все ее жизненные стадии точно таким же образом, как это реализовано и для заявок с сайта.

Мы размещали виртуальные номера системы call tracking не только на всех онлайн-кампаниях, но и в офлайне: на журналах, брендированных буклетах и раздаточных материалах на конференциях.

Мы успешно задействовали комбинацию динамического и статического трекинга, которая в совокупности позволила нам сэкономить на покупке номеров и увидеть, какая реклама наиболее эффективна и откуда приходят клиенты. В общей сложности нам потребовалось купить 14 номеров для полной оценки рекламных кампаний.

Чтобы четко проследить соответствие между пользователем, его ID и номером телефона, по которому он позвонил, нам пришлось разработать специальный скрипт, который на основе оценки большого количества факторов соотносит идентификатор пользователя и его звонок, затем заносит эти данные в специальное поле системы call tracking таким образом, чтобы менеджеру они были доступны при занесении заявки в CRM.

Что мы получили по итогам проведенных работ?

1. Мы точно знаем, сколько заявок приходит к нам с сайта, через формы и через звонки, которые были инициированы просмотром сайта и офлайн-рекламы. При этом мы видим детализацию по источникам.

2. Мы точно знаем, сколько средств мы затратили на рекламные каналы, и можем рассчитать их эффективность (ROI).

3. Мы знаем, сколько заявок и с какого источника действительно завершилось заключением сделки, и можем оценить, в какую рекламу стоит вкладывать средства для получения максимальной отдачи.

4. Мы точно знаем данные по суммам заключенных сделок в зависимости от источников и имеем постоянный доступ к этой информации.