+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Ставки в Яндекс.Директ: Аукцион Викри

Автор: Андрей Белоусов, CEO HTraffic. Занимается разработкой программ и сервисов для интернет-маркетинга. В интернет-маркетинге с 2006 года. Из последнего разработал HTracer, программу для оптимизации больших сайтов.

После разработки HASyn и HTracer меня многие считают сторонником автоматизации. Поэтому, после запуска HTraffic, сервиса по управлению контекстной рекламой, самым популярным стал вопрос: «Почему у вас нет функции автоматического управления ставками?».

Изначально мы планировали реализовать такую возможность. Но тщательное изучение проблемы показало, что подобный функционал вреден. Поскольку, вшитая в Директ стратегия «в блоке по минимальной цене» намного лучше удерживает позицию.

Единственное реальное преимущество сервисов, управляющих ставками на основе стоимости позиции, состоит в том, что они автоматизируют стратегию перебивки ставки конкурента на 1 цент. Однако такая стратегия не является оптимальной.

В этой статье я покажу, что намного лучше выставить максимальную цену, которую вы готовы заплатить за клик один раз. Так не только намного удобнее, но и дешевле.

Плечо ставки

Ставки рекламодателей умножаются на некоторое число, зависящее от CTR и прочих факторов. Это число будем называть плечом. Чем выше произведение плеча на ставку, тем выше в результатах появляется объявление. Однако в Директе плечо действует только на стоимость входа в блок, внутри блока ранжирование происходит только по ставке. Для простоты мы будем считать, что плечи у рекламодателей равные.

РСЯ

Объявления размещаются не только на поиске Яндекса, но и в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Это сайты-партнеры Директа, разместившие у себя на сайте код и получающие за это деньги.

Рекламодателей, конкурирующих за один показ в сети, обычно намного больше, чем в поиске. Этому есть простое объяснение. Страницы содержат больше слов, чем поисковый запрос. Также учитывается не только контент страницы, но и поведенческие факторы, например, ранее введенные пользователем запросы.

Поэтому, как ни странно, при одинаковой ставке клики с РСЯ обходятся дороже, чем с поиска. При этом показатель конверсии с РСЯ хуже. Чтобы выровнять стоимость конверсии, в Директе есть возможность настройки модификатора ставок для РСЯ.

Аукцион Викри

И в Директе и в AdWords действует аукцион второй цены. Вы платите за клик не свою ставку, а обычно меньшее число. Это число равно ставке, которую необходимо задать, чтобы занять необходимое место. Т.е. если вы ставите 2$, а конкурент — 1$, то за клик вы платите только 1.01$.

Дело не в «щедрости» Яндекса. Нобелевский лауреат Вильям Викри доказал, что цена продажи лота в таком аукционе будет такой же, как и в более привычном нам английском.

Английский аукцион — это когда участники поднимают таблички, перебивая ставки друг друга. Именно с такого аукциона выгнали Остапа Бендера.

Более простой случай аукциона второй цены, когда мы не знаем ставки конкурентов и у нас есть только один лот (а не несколько мест) называется аукционом Викри. Доказано, что оптимальная стратегия в таком аукционе — озвучить свою максимальную ставку. Назовем ее стратегией Викри.

Другое свойство этого аукциона в теории игр принято называть «честностью». Если бы его победитель знал бы ставки других участников до начала аукциона, то это бы ничего не изменило — стратегия Викри не перестала бы быть оптимальной, и стоимость продажи лота осталась бы прежней.

Обобщенный аукцион второй цены

Однако когда в одном аукционе продается одновременно несколько лотов (например, разные позиции в Директе), то иногда аукцион теряет «честность».

Например, есть два лота, первый — целое яблоко, второй — половинка. И есть 3 ставки 9$, 7$ и 1$. Первый конкурент получил яблоко за 7$, т.е. каждая половинка ему обошлась в 3.5$. Если бы он выставил ставку в 6$, то половинка ему обошлась бы намного дешевле — в 1$.

В контекстной рекламе мы выставляем ставку за клик, а более дорогие позиции просто дают больше кликов в день. Это уменьшает эффект «нечестности», но не полностью его исключает. Допустим, с каждого клика мы получаем в среднем по 15$, ставки наших конкурентов, как и раньше — 7$ и 1$. Первая позиция приносит 100 кликов в день, вторая — 75. На первом месте мы будем зарабатывать 100 x (15$-7$)=800$, на втором — 75 x (15$-1$)=1050$.

Разница есть, но не такая большая, как в случае с яблоками. В реальных случаях, когда нет семикратной разницы, такая ситуация встречается редко.

Однако даже если встречается настолько сильная недооценка позиций, то использовать ее проблематично. Поскольку точное число кликов с каждой позиции вычислить нельзя, равно как и прибыль с каждого клика, мы можем считать лишь прогноз. Но самая главная проблема в том, что стоимость позиций в Директе — мало что значит.

Стоимость позиций в Директе

Рекламодатели могут указывать разные регионы, время показа объявлений, разные ключевые и минус-слова. А также указывать разные ставки по времени и ключевым словам.

Как мы уже знаем, стоимость позиций зависит от ставок конкурентов. Возникает логичный вопрос: если объявление показывается, скажем в нескольких регионах, в которых конкуренты могут быть разными, то что значит стоимость позиций, которая указывается в интерфейсе? И справка Директа нам отвечает:

Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.

Циферки в интерфейсе Директа мало что значат. Вместо каждой из них действует трехмерная таблица. Другими словами, ни реальная стоимость позиций, ни точная их полезность нам неизвестна. Следовательно, стратегия Викри будет оптимальной и в этом случае.

Сравнение

Покажем, что стратегия Викри лучше привычной большинству рекламодателей Директа «перебивки».

Время

Очевидным преимуществом Викри является простота — установил ставку один раз и забыл. Если вы и ваш конкурент играете «перебивку», то вы будете довольно долго перебивать друг друга, пока один из вас не достигнет своей максимальной ставки.

Даже если ваш конкурент не изменяет ставки, то со временем его плечо или ваше плечо могут измениться, и вам придется менять свою ставку. Также могут появиться новые конкуренты.

Стоимость клика

Рассмотрим аукцион по какому-то ключу. Возможны три варианта.

  1. У вас нет конкурентов.
  2. Все конкуренты могут заплатить за клик больше, чем вы.
  3. Существует хотя бы один конкурент, который может заплатить меньше, чем вы.

В первом и во втором случаях, независимо от вашей ставки (и стратегии), вы платите некоторую минимальную ставку (например, 1 цент). Т.е. нужно рассмотреть только наиболее частый третий случай.

В аукционе второй цены стоимость клика зависит только от ближайшего снизу конкурента, поэтому остальных конкурентов можно не учитывать.

Для примера вы можете позволить себе выставить ставку 3$, а конкурент — только 2$. Теперь рассмотрим четыре ситуации, в зависимости от стратегий, которые вы используете.

  1. Вы оба перебиваете ставки друг друга. Допустим, изначальная ставка — 1$ и сделана вашим конкурентом. Вы выставляете 1.01$, а конкурент 1.02$, затем вы 1.03$ и так далее. Через некоторое время установятся следующие ставки: у вас 2.01$, у конкурента — 2.00$. Вы будите платить за клик 2.01$. В этом случае конкурент может вернуться к своей изначальной ставке в 1$ и вы будете платить 1.01$, но это происходит далеко не всегда.
  2. Вы играете по Викри, а конкурент перебивает ставки. Вы устанавливаете ставку 3$, конкурент не может вам ответить и поэтому оставляет ставку равной 1$. Вы платите 1.01$.
  3. Вы оба играете по Викри. Конкурент устанавливает 2$, вы 3$, но платите 2.01$.
  4. Вы перебиваете, а конкурент использует Викри. Конкурент устанавливает 2$, вы 2.01$ и платите 2.01$.

Стоимость клика для вас в зависимости от используемых стратегий:

Если конкурент использует перебивку (что происходит в большинстве случаев), то часто Викри позволяет существенно экономить. Другое преимущество Викри в том, что ваш конкурент сверху будет платить больше, что ослабит конкуренцию с ним по другим ключевикам.

Уточнения

Основная масса трафика идет не по запросу точно соответствующему ключевому слову, а по запросам содержащим еще одно или несколько слов. Например, если у вас ключ «кондиционеры», то львиная доля показов будет по запросам вроде «кондиционеры купить» или «кондиционеры самсунг». Такие запросы мы будем называть уточнениями.

Стоимость позиций по уточнениям мы не видим. На уточнение ставка может быть больше, чем на основное ключевое слово. Поэтому, если мы используем перебивку, мы вполне можем лишиться части полезных уточнений. Например, ключевое слово «кондиционеры», вы можете за клик дать не более 2$, а конкурент только — 1$, но на «вкусные» уточнения, вроде «кондиционеры купить», он выставил 1.5$.

В этом случае, если вы будете использовать перебивку и выставите ставку 1.01$, то вы потеряете самую вкусную часть аудитории и вам достанутся объедки. А если вы используете Викри и сразу выставите 2$, то все будет хорошо.

Чтобы этого не произошло, некоторые рекламодатели улучшают английскую стратегию добавлением множества уточнений в качестве ключевиков, чтобы по ним видеть стоимость клика. Но у этого метода есть много подводных камней. Во-первых, все уточнения не добавишь. Во-вторых, это сильно увеличивает трудоемкость ведения кампании.

В-третьих, плечо ставки (если у вас хорошее объявление) увеличивается с ростом числа показов по каждому ключевому слову отдельно за последние 28 дней. Вы, наверное, заметили, что стоимость позиций снижается со временем, дело, естественно, не во времени, а в росте числа показов. Поскольку плечо считается отдельно для каждого ключевика, нам выгоднее иметь один ключ с 1000 показов, чем 10 ключей по 100 показов.

Подпорки

Бывает, что появляется неадекватный рекламодатель, который выставляет огромную ставку (например, в 50$), думая, что он все равно не будет платить столько за клик. В итоге он получает лучшую позицию. Но в этом случае рекламодатель, которого он вытеснил, может поставить под него подпорку, установив ставку в 49.99$, в итоге неадекват платит по полной. Он либо выставит нормальную ставку, либо сольет бюджет. Так или иначе, это освободит первую позицию.

Однако подпорщику тоже приходится несладко. За подпоркой нужно постоянно следить, чтобы подпорщика самого не подперли. Во-вторых его могут подпереть по какому-то уточнению и он этого даже не увидит. В-третьих, даже если его не подопрут, он может получить множество сверхдорогих кликов, например в РСЯ. Или когда в запросе пользователя сойдутся две тематики, например «квартиры посуточно с кондиционером».

Но подпорки нужны только для стратегии перебивки. Ставки по Викри являются безопасными подпорками. Здесь возможны два случая. Если неадекват может заплатить за клик больше чем вы, то вы не получите его позицию в любом случае. Если вы можете заплатить больше чем он, то ставка является подпоркой, поскольку столько платить за клик н&#

Контекстная реклама: эффективный инструмент привлечения потребителей или пустая трата денег?

Автор: Джордан Вейссерман (Jordan Weissmann) – журналист онлайн-издания Slate, ответственный редактор рубрик «Бизнес» и «Экономика».

Источник: www.slate.com

Летом 2003 года исполнительный директор Viacom Мэл Кармазин (Mel Karmazin) решил приоткрыть завесу тайн, окутывающих бизнес одного из самых амбициозных игроков онлайн рынка… В прошлом известный как успешный предприниматель в области рекламного бизнеса, президент CBS Corporation отправился в Кремниевую долину, чтобы пообщаться с молодыми и дерзкими основателями корпорации Google. Сидя в офисе будущего интернет-гиганта, Мэл Кармазин, не скрывая тревоги, слушал рассуждения основателей Google – Ларри Пейджа (Larry Page ), Сергея Брина (Sergey Brin) и старшего исполнительного директора корпорации Эрика Шмидта (Eric Schmidt).

Самым тревожным моментом в откровениях молодых представителей отрасли было заявление о том, что у компании есть все необходимые технологии, позволяющие отслеживать и анализировать эффективность интернет-рекламы. «Это недобрый знак для бизнеса», — подумал тогда Кармазин. Раньше у рекламодателей не было технологий и возможностей, позволяющих судить о том, насколько эффективна их интернет-реклама, и какое влияние она имеет на пользователей, а чем меньше знали рекламодатели, тем большую цену за показ 30-секундного рекламного ролика могли назначать теле- и радиовещательные компании, наподобие CBS. Открытие Google сместило ориентиры и ознаменовало новый этап в жизни медиакомпаний.

Позднее американский писатель, журналист и информационный критик журнала The New Yorker Кен Аулетта (Ken Auletta) в книге «2009 history of Google» описал состояние президента CBS следующим образом: «Кармазин уставился на хозяев офиса и выпалил: “Да пошли вы со своей магией!”». Десятилетие спустя традиционные медиакомпании уже подсчитывали убытки, причиной которым стала успешная деятельность Google. Так, в пошлом году, группа экономистов-аналитиков, работавшая совместно со специалистами исследовательской лаборатории eBay, провела массовое исследование брендов и пришла к поразительному выводу: для крупных и известных компаний использование поисковой рекламы в целях продвижения продукта или услуг к потребителю является практически бесполезным.

В июне 2014 года было проведено еще одно аналогичное исследование, а его результаты легли в основу масштабного документа, разработанного Национальным бюро экономических исследований США, где раскрывается истинная ценность интернет-рекламы для владельцев бизнеса. «Мы знаем намного меньше, чем это необходимо для полноценной работы в рекламной индустрии», — комментирует ситуацию Стивен Таделис (Steven Tadelis), один из соавторов проекта eBay.

Стоит только обратиться к инструментам аналитики Google, Facebook’а и Twitter’а — их данные будут свидетельствовать о  том,  что  реклама на сервисах работает превосходно, даже если пользователи плохо кликают по объявлениям. Сторонние сервисы и инструменты будут только подтверждать эту статистику. Сложившаяся на рынке веб-аналитики экосистема, включая такие известные имена, как ComScore и Nielsen, нацелена исключительно на то, чтобы регулярно информировать крупных рекламодателей о том, какие колоссальные прибыли приносят им инвестиции в интернет-рекламу.

Один из ключевых лидеров сегмента – агентство Datalogix пошло еще дальше и научилось устанавливать прямые взаимосвязи между кликами пользователей по объявлениями и впоследствии совершёнными ими покупками в оффлайн-магазинах. Мы буквально плаваем в море данных. При этом в отрасли практически не существует профессионалов, способных, используя понятные и доказательные математические модели, разъяснять представителям бизнеса в Америке и за её пределами, что конкретно означают все эти данные.

По мнению Стивена Таделиса и других представителей бизнеса, по мере того, как веб-сайты начинают генерировать огромные массивы пользовательских данных, ценность этих данных с точки зрения аналитики снижается. Отдельные проблемы рекламодателей стары как мир и до сих пор остаются нерешёнными. Так, крупные торговые организации, которые каждый сезон вынуждены запускать обширные рекламные кампании — к примеру, по случаю Рождественских распродаж, до сих пор не могут установить: провоцирует ли увеличение продаж в канун Рождества активный запуск рекламных кампаний или же это следствие закономерного сезонного процесса.

Компании также предпочитают таргетировать свою рекламу на пользователей, которые купят их товары с наибольшей вероятностью, то есть уже являются их постоянными и лояльными клиентами. При таком подходе вопрос о влиянии рекламы на выбор пользователя, опять же, остаётся открытым: вероятность того, что пользователь бы приобрел товар данного бренда, не видя его рекламы, итак очень велика. Экономисты называют данный процесс эндогенностью. Дерек Томпсон (Derek Thompson) на сайте Atlantic описывает подобную проблему в отношении рекламы в Google в статье «A Dangerous Question: Does Internet Advertising Work at All».

В то же время, интернет стал саморегулирующейся системой, и, бесспорно, умеет анализировать поведение пользователей. Так, например, если человек ищет в поиске устройство для нарезки бананов, которое продается в интернет-магазине Amazon, и кликает по объявлению контекстной рекламы, появляющемуся над результатами поиска, то мгновенно перенаправляется на нужную страницу интересующего сайта. Важно отметить, что такое объявление будет показано человеку, даже если он не вводил в поисковую строку слово Amazon. Именно этот подход поисковых систем и социальных сервисов к рекламе порождает массу размышлений на тему: «Пользователь Facebook увидел рекламу, а потом совершенно случайно решил купить себе ботинки» или же «Пользователь Facebook купил эту пару ботинок потому, что увидел рекламу»… Казалось бы, формулировки похожи, но в первом случае наблюдается весьма условная зависимость действий пользователя от рекламы, а во втором — связь уже причинно-следственная. Чтобы раз и навсегда ответить на этот вопрос, имеет смысл провести ряд серьёзных практических исследований. К слову, большинство аналитических компаний вовсе не делают этого, а полагаются исключительно на цифры и статистику.

Чтобы исключить ошибочные выводы, Стивен Таделис, в настоящее время профессор Университет Калифорнии в Беркли, и его помощники Том Блэйк (Tom Blake) и Крис Носко (Chris Nosko) провели эксперимент с участием компании eBay. В первом тесте организаторы исследования выяснили, что конкретно изменится в случае, если компания перестанет проплачивать рекламу своего бренда. Обычно именно на такую рекламу крупные бренды выделяют наибольшие средства. Для чистоты эксперимента исследователи удалили всю подобную рекламу из сетей Yahoo и MSN. При этом они не прекращали транслировать рекламу в Google. Как выяснилось впоследствии, отказ от рекламы бренда в упомянутых рекламных сетях не привёл к снижению продаж, однако позволил сэкономить бюджеты.

Второй тест оказался довольно щекотливым для Google: группа экспериментаторов хотела узнать, что случится, если eBay перестанет покупать контекстную рекламу и продвигаться в платном поиске по брендированным запросам. В место этого, основные усилия было решено направить на продвижение в поиске по ключевым словам типа: [туфли], [электрогитара] и т.п. Для чистоты эксперимента было решено попеременно — то отключать, то запускать брендированную контекстную рекламу в различных региональных версиях Google. Результаты несколько разнились по регионам. В целом, подобная реклама не оказывает на пользователей прямого воздействия, тем не менее, случаи переходов на сайт и привлечения дополнительных клиентов зафиксированы были.

«В отношении потенциальных покупателей, которые никогда ранее не использовали eBay или никогда не слышали об этом ресурсе, данный вид рекламы оказался наиболее эффективным. Основная проблема заключалась в том, что на каждого пользователя, перешедшего на eBay по объявлениям контекстной рекламы, приходилось 12 человек, которые бы пришли на сайт в любом случае», — комментирует Стивен Таделис.

Команда исследователей уверена, что для всех крупных и узнаваемых брендов результаты были бы аналогичными тем, что удалось получить в отношении eBay. Однако для небольших кампаний платное продвижение в поиске по брендированным запросам может оказаться очень эффективным.

Как видно, выводы в отношении eBay, не подтверждают общей статистки эффективности контекстной рекламы Google. Проблема большинства агентств аналитики при изучении эффективности контекстной рекламы заключается в том, что они производят весьма хаотичную и предвзятую выборку показателей для анализа. Главная цель агентств – продемонстрировать своим клиентам рост показателей, которые яко бы были достигнуты за счет размещения поисковой рекламы.

В 2013 году Рэндалл Льюис (Randall Lewis) из Google и Джастин Рао (Justin Rao) из Microsoft опубликовали документ «On the Near Impossibility of Measuring the Returns on Advertising», где описали опыт анализа 25 различных рекламных кампаний, большинство из которых превышало 1 млн. уникальных просмотров. По итогам выяснилось, что поведение потребителей характеризуется особой неустойчивостью, и сегодня практически невозможно прийти к объективному заключению о том, насколько высокой является эффективность контекстной рекламы.

К примеру, если исследователь захочет подсчитать коэффициент возврата инвестиций для каждой кампании контекстной рекламы, то средний показатель будет равен 51%. Другими словами, 50% денег рекламодателей используются неэффективно. «Вы как рекламодатель вполне можете заметить, что вся эта статистика и аналитика данных зачастую оборачивается против вас», — заключают Рэндалл Льюис и Джастин Рао. По их мнению, традиционный подход к аналитике данных не несёт существенной практической пользы: маркетологи по-прежнему предвзято анализируют данные из Google Аnalytics, пытаясь выбрать именно те, которые больше всего подходят для решения конкретной задачи. При этом выборка обычно осуществляется по принципу: «чтобы решение искусственно сходилось с ответом».

Тем не менее, сам Рэндалл Льюис не отрицает того, что интернет-реклама как инструмент продвижения работает весьма эффективно или потенциально может быть таковой. В доказательство Льюис и его коллега из команды Google Дэвид Рэйли (David Reiley) опубликовали документ с итогами практических исследований, в котором приводились подробные доказательства того, что медийная реклама Yahoo гарантированно приводит в оффлайн-магазины реальных покупателей и способствует увеличению продаж. По мнению Льюиса, сегодня большинство аналитических кампаний не имеет отработанных научных подходов к измерению прибыльности рекламных кампаний. Причина в том, что агентства не запускают реальных экспериментов, которые были бы способны объективно доказать эффективность цифровой рекламы для конкретного бизнеса. Как результат: аналитики постоянно меняют местами причину и следствие для интерпретации результата в нужном ключе.

Что касается Таделиса, то он даёт рекламодателям весьма прямолинейный совет: «Если вы хотите чувствовать себя комфортно в ближайшие 100 лет, не обманывайте себя, полагаясь на эти данные. Использовать их для достижения своих целей – практически то же самое, что плевать про

Устройство аукциона Яндекс.Директ

Введение

Я часто провожу собеседования со специалистами по контекстной рекламе или к нам в K50 или в проекты к друзьям и хорошим людям. Пытаю я специалистов самыми разными вопросами, и чаще всего наибольшие трудности у соискателей возникают с вопросами, связанными с ценообразованием в рамках аукциона в системе Яндекс.Директ.

Недостаточно ясное описание аукциона юридически корректными и безопасными формулировками в справке Яндекс.Директ лишь усугубляет сложность восприятия.

Собственно, и я свои знания об аукционе Яндекс.Директ получил не из справки Яндекс.Директ, а из общения с текущими или бывшими сотрудниками Яндекса: Катей Бобровой, Леной Фирсовой и Леной Завьяловой (спасибо вам!).

На мой взгляд, понимание механизмов аукциона критически важно для специалиста по контекстной рекламе. Поэтому в данной статье я постарался описать свое понимание этого вопроса и поделиться основами интерпретации данных.

Итак, мой любимый вопрос соискателю: «Может ли в Яндекс.Директ рекламодатель размещающийся в блоке выше (например на втором спецразмещении) платить меньше за клик, чем рекламодатель в блоке ниже (например, на третьем спецразмещении)?», и, черт возьми, добрая половина соискателей отвечает на него неправильно.

Обратимся к правилам показа Яндекс.Директ (пункт 3.4). В данном разделе ясно сказано: «Объявления в Спецразмещении и в Гарантированных показах располагаются в порядке 
убывания Цены за Клик». Это значит, что рекламодатель, находящийся на первом спецразмещении, всегда платит больше за клик, чем рекламодатель на позиции второго спецразмещения. И, соответственно, рекламодатель на втором спецразмещении за клик платит больше чем рекламодатель на третьем спецразмещении.

Пример. Перед вами выдача по запросу «Контекстная реклама».

Согласно скриншоту, можно сказать, что в данном конкретном аукционе i-Media за клик заплатит больше чем ArrowMedia . А Google заплатит больше чем i-Media. Выходит, что правильный ответ на заданный выше вопрос таков: «Нет, не может такого быть».

А как же CTR?

Но ведь мы знаем, что CTR важен и Яндекс учитывает его для расчета ставки. Давайте разберемся.

Для ответа на вопрос о важности CTR я воспользуюсь пояснениями Елены Завьяловой в группе контекстная реклама (данный комментарий был сделан 9 августа 2013 года, и мог утратить часть своей точности ввиду изменений алгоритмов Яндекс.Директ, однако, мне о таких изменениях ничего не известно, и потому я на него ссылаюсь).

Ключевая мысль этого комментария заключается в том, что да, позиция в блоке зависит от ставки, но сначала объявление должно быть отобрано в блок, а отбор производится по произведению ставки на CTR. Вот как это описано на юридически корректном языке в правилах показа Яндекс.Директ:

3.2. При отборе объявлений для показа на Рекламных местах, указанных в п. 2.1 Правил [на страницах результатов поиска сервиса Яндекс.Поиск], учитывается:

- ключевая фраза/слово,

- коэффициент качества,

- Кликабельность и

- Цена за Клик, указанная Рекламодателем.

3.3.4. При показе объявлений на Рекламных местах, указанных в п. 2.1 Правил [на страницах результатов поиска сервиса Яндекс.Поиск], объявления с наилучшими показателями попадают в Спецразмещение и в Гарантированные показы. Остальные объявления могут попасть в Динамические показы.

Также, в отдаленном уголке справки Яндекс.Директ указано, что:

Стратегия [показ в блоке по минимальной цене] не гарантирует размещение объявления на последней позиции в блоке. Отбор в блок производится с учетом произведения CTR на ставку за клик, соответственно, при наличии конкурентов с более высоким CTR возможна ситуация, при которой минимальная цена для попадания в блок будет обеспечивать сразу первую позицию.

Значит, что CTR в Яндекс.Директ нужен лишь для того, чтобы рассчитать, сколько будет стоить вход в блок (или спецразмещение, или гарантию), т.е. CTR влияет лишь на стоимость самой низкой позиции в блоке, доступной для рекламодателя и не влияет на стоимость позиций выше.

Почему CTR важен для рекламных систем

Логика в подобном механизме отбора объявлений в блок очень проста — в условиях, когда с рекламодателей деньги берутся лишь за совершенные клики, учитывая CTR Яндекс максимизирует свою прибыль.

Рассмотрим данную механику на примере:

Предположим, что пользователи поисковой системы Яндекс набирают конкретный поисковый запрос (например, «пластиковые окна москва фрязино») ограниченное количество раз в месяц (например, 1000 раз).

Допустим, у нас есть два рекламодателя.

У рекламодателя «A» у конкретного объявления, которое показывается по запросу «пластиковые окна москва фрязино» CTR = 20% и ставка составляет 1у.е.

У рекламодателя «B» у конкретного объявления CTR = 10% и ставка составляет 2 у.е.

Представим, что позиция спецразмещения в Яндексе лишь одна, и Яндексу необходимо выбрать среди этих двух рекламодателей, кого показать на позиции спецразмещения, чтобы заработать больше денег.

Сумма денег, которую получит Яндекс на 1000 показов рекламы в случае с рекламодателем «A» будет равна = 1000 показов * 20% CTR * 1у.е. = 200 у.е., с рекламодателем «B» будет равна = 1000 показов * 10% CTR * 2у.е. = 200 у.е.

Согласно предложенным условиям — Яндексу все равно, кого из рекламодателей показывать (ну кроме того, что у рекламодателя «A» поток денег в Яндекс более стабилен, плюс пользователи, которые кликают по его объявлению более довольны).

Но, если рекламодатель «A» увеличит ставку, например, до 1.01 у.е., то тогда Яндекс уже на 1000 показов будет зарабатывать 202 у.е. И будет логичным, если для максимизации своей прибыли Яндекс выберет для показа на позиции спецразмещения рекламодателя «А» (рекламодателя, с показов которого Яндекс заработает больше денег).

Данная логика работает и в случае с CTR: Если рекламодателю «A» удастся поднять свой CTR (например, написав более привлекательное объявление под конкретный запросы).

Если говорить про большие числа систем контекстной рекламы, то произведение ставки объявления на его CTR — это величина, эквивалентная стоимости одного показа рекламы в конкретном аукционе для конкретного рекламодателя. И это легко увидеть по следующим формулам:

Формулa CTR:

Выразим клики из формулы 1:

Если обозвать траты рекламодателей (выручка Яндекса) как Advertising_spend, то:

И если мы подставим в формулу 3 клики из формулы 4, то у нас получится:

Количество показов рекламы у нас лимитировано и не зависит от ставок или CTR рекламодателей. В итоге, плата за один показ рекламы у Яндекса будет вычисляться по формуле:

Таким образом чем выше CostPerImpression, тем больше прибыль Яндекса. Т.е. это бизнес-цель Яндекса максимизировать показатель CostPerImpression и механика текущего аукциона Яндекс.Директ отвечает этим целям.

Формирование цены входа в блок

Теперь обратимся к механизму расчета стоимости входа в блок (в спецразмещение или в гарантию). Так как количество мест в блоках ограниченно (в спецразмещении в Яндекс.Директ максимально могут показываться 3 объявления), логично, что Яндекс выбирает для показа на этих местах рекламодателей, с показов рекламы которых заработает наибольшее количество денег. Именно по этому в блок отбираются 3 лучших рекламодателя по показателю произведения ставки на CTR (CostPerImpression).

При этом, для рекламодателей, уже попавших в спецразмещение, рассчитывается стоимость входа в спецразмещение так, чтобы произведение ставки на CTR у этих трех рекламодателей, было фактически больше, чем произведение ставки на CTR у четвертого рекламодателя (четвертого рекламодателя в аукционе по величине произведения ставки на CTR).

Модель аукциона Яндекс.Директ

Создана вторая версия эмулятора аукциона Яндекс.Директ в Excel.

Модель описана в marketing-wiki.ru.

Рабочие файлы лежат в папке google drive.

Предыдущая версия эмулятора аукциона была сделана на основе Google Spredsheets. Механика ее работы похожа на обновленную версию в MS Excel, однако содержит больше багов.

Описание предыдущей модели в Google Spreadsheets лежит здесь.

На основе данной модели построим график. Если мы отметим на графике цены входа, второго и первого места в спецразмещении столбцами, ставку рекламодателя и фактическую цену клика (цену действующую на поиске) — линиями, дополним график дополнительной информацией, то у нас получится:

Описанные выше данные сформированы на основе таблички со следующими вводными:

Таблица эмулирует упрощенную версию аукциона Янднекс.Директ.

В качестве входных переменных задаются:

1. MaxBid — максимальная ставка (колонка 2)

2. CTR объявления в спецразмещении (колонка 3)

3. CTR объявления в гарантии (колонка 4)

4. Стратегия показов (1 — показ на максимальной доступной позиции, 2 — показ в блоке по минимальной цене — и спецразещении и гарантии).

В модели использованы допущения, что:

1. В аукционе участвуют рекламодатели лишь с двумя типами стратегий — наивысшая доступная позиция и показ в блоке по минимальной цене (и спецразмещении и гарантии).

2. Коэффициент качества объявления для всех рекламодателей одинаков;

3. Естественная стоимость входа в блоки отсутствует (а есть лишь стоимость входа рассчитываемая по правилам аукциона);

4. Все объявления набрали достоверное количество показов (и, следовательно, CTR), и для всех используется фактический CTR, без учета прогнозного.

Разница в стратегиях показов Яндекс.Директ

Одним из ключевых моментов в понимании аукциона Яндекс.Директ являются стратегии показов объявлений.

В Яндекс.Директ на момент написания статьи существовали три стратегии размещения с ручным управлением ставками: 1. Наивысшая доступная позиция 2. Показ в блоке по минимальной цене 3. Показ под результатами поиска

Рассмотрим первые две.

Наивысшая доступная позиция — эта стратегия позволяет показывать объявления на самой высокой позиции из доступных рекламодателю по выбранной цене за клик.

Показ в блоке по минимальной цене — при достаточной ставке объявление показывается в спецразмещении на позиции с минимальной ценой. Если назначенной цены за клик недостаточно для входа в спецразмещение, но достаточно для «гарантии», объявление показывается на позиции с минимальной ценой в гарантированных показах.

Давайте рассмотрим на примере рекламодателя “b”, как стратегия влияет на позицию и цену клика действующую на поиске.

В текущих условиях для него доступны все три позиции в спецразмещении. Стоимость входа в спец — 3.59, стоимость второй позиции 4.03, стоимость первой позиции 6.01

При использовании стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» рекламодатель “b” будет размещаться на третьем спецразмещении при действующей цене на поиске: 3.59 у.е. при ставке 5.29 у.е. (скриншот слева), при выборе стратегии Показ на максимальной доступной позиции рекламодатель будет размещаться на позиции второго места в спецразмещении, и действующая цена на поиске составит 4.03 у.е.

Таким образом, мы выяснили, что выбирая стратегии показов в Яндекс.Директ, можно попадать на разные места в выдаче. Но следует помнить, что рекламод

Как разумно управлять ставками в AdWords?



Автор: Максим Берещук – специалист по контекстной рекламе компании Promodo, в профессиональном интернет-маркетинге с 2010 года. Специализация: контекстная реклама и веб-аналитика. Сертифицированный специалист Google AdWords и Google Analytics. Успешно продвигает рекламные кампании в Google AdWords, Яндекс.Директ для крупных представителей электронной коммерции Уанета и Рунета.

При работе с рекламой в системе AdWords возникает необходимость эффективного управления ставками. Анализируя статистику аккаунта, можно заметить, что часть ключевых слов приводит дешевые конверсии, а другая часть – дорогие. Соответственно, для экономии бюджета кампании, необходимо изменить настройки таким образом, чтобы получать максимум трафика с эффективных слов, снижая расход неэффективных.

Ставка в сумме с показателем качества определяет место в поисковой выдаче. Так как каждое ключевое слово работает по-разному на разных позициях, возникает необходимость контролировать этот процесс и управлять им. Рассмотрим несколько подходов управления ставками на примере собирательного образа интернет-магазина электроники, который развивается, растёт и ставит перед собой новые планы и задачи. Пройдём по всем этапам оптимизаций, которые, по нашему опыту, зачастую проходят успешные проекты в своём развитии, и посмотрим на результаты.

Ручное управление

Цель: цена конверсии не выше N грн.

На момент постановки данной задачи, основным показателем эффективности зачастую является счётчик конверсий AdWords, а не транзакции Analytics. Для правок это не принципиально, существенным отличием является лишь 2-х дневная задержка в передаче транзакций из Analytics в AdWords.

Как проходит процесс управления ставками:

1. В AdWords Editor загружается статистика за период, достаточный для сбора необходимого количества данных. По опыту можно сказать, что в среднем это данные за последние 2 недели (в случае глобальных правок период может быть больше). Править ставки вручную, основываясь на меньшем периоде, рискованно, т.к. для адекватной оценки эффективности каждого ключевого слова слишком мало данных.

2. «Эффективными» будем считать ключевые слова с ценой конверсии значительно ниже N грн., при условии, что таких конверсий было больше одной. Для таких слов используются повышающие ставки (от 10 до 50% надбавка к ставке, но не более чем N грн.) Даже если средняя позиция была близка к первой, повышение ставки всегда даёт больше кликов.

3. «Неэффективными» считаем ключевые слова, цена конверсии которых значительно превышала N грн. и слова, которые потратили многим больше N грн., не принеся конверсии. Для таких слов ставки снижаются пропорционально их неэффективности (от 10 до 50%, но не менее 40 копеек, так как ниже этой суммы слова сильно проваливаются в выдаче и могут вообще выпасть из аукциона).

4. Ключевые слова, цена конверсии которых была около N грн. и слова, которые потратили около N грн., не принеся конверсии, считаем «неопределёнными». Правки над ними не проводятся, так как неясно, в какую из статистических групп они попадают.

5. Для тех слов, которые показываются на низких позициях (ниже 4-й) и приносят очень мало трафика (вследствие чего они никогда не выходили из «неопределённых»), ставка всегда понемногу повышается.

Такая схема обычно срабатывает, и требуемые показатели (если они реальны) по итогам месяцев достигаются. Конечно же, большая часть заслуги – это качество самой услуги бизнеса клиента, но и бид-менеджмент играет не последнюю роль в эффективности рекламных кампаний.

Преимущества такого подхода заключаются в полном контроле над ситуацией; если была допущена ошибка, то ее можно вовремя заметить и устранить.

Недостатки процесса – постоянное трудозатратное ручное управление, которое занимает слишком много времени, а также внесение правок «на глазок».

Автоматическое управление

Цель: цена конверсии не выше N грн.

В AdWords есть возможность настраивать автоматические правила. Что это дает при внедрении в аккаунт? Логика ручного управления переносится на автоматические правила. Для этого нужно завести несколько «Automated Rules» в настройках аккаунта, которые автоматически вносят коррективы в ставки ключевых слов на ежедневной основе. К примеру, одно из правил «на повышение» ставки:

Подобный метод расчёта приносит свои плоды. До определённого момента. Понимая, что конверсией может быть покупка, как телевизора, так и пульта дистанционного управления к нему, целесообразным становится переход на отслеживание дохода и контроль рентабельности инвестиций.

Преимущества подхода: занимает минимум времени; правки более систематические.

Недостатки: неконтролируемо, любая ошибка в правиле может испортить результаты кампании. При возникновении проблем с кодом отслеживания автоматические правила также могут негативно отразиться на аккаунте. Плюс, это всё еще правки «на глазок».

Ручное управление

Цель: расход не должен превышать M% от дохода на основании данных Ecommerce Google Analytics

Для решения подобной задачи нужно настроить импорт транзакций из Analytics в AdWords. Доход от транзакции передаётся через метрику «Total conversion value» в статистику интерфейса AdWords, что необходимо для корректировки ставок. При подсчёте ROI важно знать коэффициент продаж по звонкам, в большинстве случаев клиент его озвучивает. Для определения эффективности работы элемента аккаунта вывели формулу:

ROI=(расход/(доход*коэф. звонков))*100

По формуле получается, что ROI анализируемого элемента аккаунта (кампании, ключевого слова или группы объявлений) не должен превышать М%. Так как AdWords Editor не поддерживает метрику Total Conversion Value, правки делаются в выгруженном отчёте для Excel, структура которого после внесения корректировок загружается через Editor. Логика управления ставками аналогична логике из прошлых разделов, единственное отличие – вместо цены конверсии, равной N грн. стало ROI=M%. В самом процессе правок, в принципе, также нет ничего сложного, стоит лишь грамотно применять фильтры и обдумывать свои шаги. После расчёта ROI для необходимых строк корректируемого отчёта, изменённая структура загружается через функцию «Add/Update multiply…».

Автоматические правила к этому методу управления ставками не применяются, т.к. AdWords не предоставляет возможность использовать в своих правилах самостоятельно созданные метрики-формулы (это был бы высчитанный нами показатель ROI).

Перейдя на схему работы по ROI, по нашему опыту, можно повысить рекламный бюджет практически в два раза. Оказывается, что можно работать с ценой конверсии, даже в два раза превышающей изначальные KPI клиента и получать хороший доход. В этой схеме смущает лишь один момент. Если ключевое слово показывает недостаточно хороший результат в виде ROI по AdWords, это абсолютно не означает, что данное слово неэффективно для развития бизнеса клиента в целом. Оно может принимать участие в построении цепочек многоканальных последовательностей к совершению конверсии. Например, пользователь может кликнуть по объявлению AdWords, позже перейти на сайт по органическому запросу, а затем кликнуть по другому объявлению из AdWords и совершить покупку. Транзакции Analytics, как и конверсии по коду AdWords засчитают это ключевому слову из последнего объявления. Но ведь без показа самого первого объявления этой транзакции могло и вовсе не быть.

Google Analytics предоставляет данные о мультиканальных последовательностях в отчёте “Multi-Channel Funnel”. Но в таком виде, как сейчас, этот отчёт невозможно качественно обработать для крупного клиента с сотнями тысяч ключевых слов. Если же проект небольшой, то, используя сегменты и специальные сервисы, такие как «SeoTools for Excel», можно получить структуру аккаунта со статистикой по ассоциированным конверсиям, сделать необходимые изменения и залить их в AdWords.

Преимущества такого подхода заключаются в контролируемости процесса; работа с ROI, а не с ценой конверсии демонстрирует эффективность кампании.

Недостатки: не учитываются ассоциированные конверсии. Частично эта проблема решается подключением аккаунта к платформе AdLens (экс Efficient Frontier). Она работает с ассоциированными конверсиями и учитывает доход от транзакции.

AdLens. Альтернативная практика, автоматическое управление.

Цель: максимально возможное повышение дохода.

Отдельные функции AdLens могут закрывать слабые места, которые возникали ранее. Если коротко, самыми полезными из них стали:

• Портфельная технология

В каждом «портфеле» платформа самостоятельно решает, какая ставка будет рентабельна для максимизации выбранного показателя, будь то количество конверсий в рамках определённого бюджета либо же ROI. В отличие от оптимизации ставок «по правилам», которые предлагают большинство рекламных систем и сервисов, AdLens не обрезает трафик со слов, которые не вписались в допустимые рамки эффективности. В отличие от «правил» или ручного управления, AdLens подбирает ставки для каждого слова, основываясь на всех остальных ставках в «портфеле».

• Собственная система отслеживания показателей эффективности

На страницу сайта «Спасибо за покупку» устанавливается счётчик AdLens, похожий по своим функциям на модуль Ecommerce GA. Ссылки рекламных объявлений оборачиваются редиректом на сайт «отлова статистики», который мгновенно перенаправляет пользователя на сайт рекламодателя. В результате платформа собирает данные о заказах и рассчитывает все необходимые показатели, такие как ROAS и CPO. Интересной особенностью является учёт, фактически, ассоциированных конверсий. Если покупатель кликнул по объявлению с редиректом AdLens и после (в течение 30-60 дней) сделал покупку из другого источника – конверсия учтётся системой. Это позволяет управлять не только ключевыми словами, сработавшими непосредственно в момент транзакции, но и словами, которые напрямую поспособствовали образованию результативной цепочки. А это, как ни крути, весомый шаг в мультиканальной оптимизации.

• Многоцелевая оптимизация

Каждая цель, созданная в аккаунте AdLens, имеет свой вес. В зависимости от выбранного баланса веса каждой цели, можно сориентировать систему на максимизацию нужных показателей, будь то доход или количество транзакций.

• Симуляция

Платформа AdLens имеет встроенную систему «симуляции будущего», которая показывает, что произойдёт в результате увеличения или уменьшения бюджета, основываясь на тенденции работы аккаунта за последнее время. Какой получится доход, либо же какая будет цена транзакции – на это симуляция может дать приблизительный ответ.

• Работа с низкочастотными запросами

Зачастую у больших, качественно проработанных рекламных аккаунтов, около 80% ключевых слов являются «длинным хвостом» — низкочастотными запросами, по которым конкуренция минимальна, а релевантность максимальна. Но каждое такое слово в отдельности приносит очень мало трафика, в сумме же получается значимый, хорошо конвертируемый довесок. Технология AdLens позволяет выделить небольшую часть рекламного бюджета на определение таких запросов, после чего такие запросы сегментируются и обрабатываются по «портфельному» алгоритму.

Рассмотрим на примере одного клиента, что именно сделал AdLens. После установки кода отслеживания и пометки всех ссылок в аккаунте, месяц накапливалась статистика. После чего в функции «си&#

Сам себе копирайтер! Привлекаем внимание клиентов, не нарушая правила

Многие спрашивают: «Как выглядит контекстная реклама?» Можно сразу ответить, что это, в первую очередь, объявление. Его цель — привлечь новых клиентов на сайт и увеличить продажи. Конечно, в контексте важны многие параметры и настройки, но самое главное – это лицо вашей рекламы. «Встречают по одежке», как говорится в русской народной пословице. Именно такой «одежкой» и является для клиентов объявление в контекстной рекламе, поэтому очень важно уделить ему особое внимание.

От закона не уйти!

Все в нашей, да и в любой другой развитой стране должно соответствовать существующим нормам и законам. И, как ни странно, даже текст объявления может встать для вас «в копеечку» или обернуться нарами в тюремной камере, если он не соответствует законодательству РФ.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынке товаров, работ, услуг РФ, регулируются Законом РФ «О рекламе», принятым еще в 1995 г. (нынешний действует с 13 марта 2006г.).

В нем необходимо выделить основные три «НЕ», за которые можно понести административную и гражданскую ответственность:

  1. Ненадлежащая реклама – реклама, которая не отвечает требованиям законодательства РФ (использование бранных слов, реклама запрещенных товаров или услуг, призыв к насилию и жестокости и т.д.)
  2. Недобросовестная реклама – размещение рекламы по принципу: «Я самый лучший, самый замечательный по сравнению с конкурентами!» Покушение на честь конкурентов также наказуема законом. Об этом важно помнить и честно бороться «словом» со своими соперниками.
  3. Недостоверная реклама – реклама, которая прямо или косвенно обманывает потенциального клиента. Если у вас нет какого-то конкурентного преимущества, то лучше не употреблять его в рекламном тексте своего объявления – не обманывайте потребителя!

Вывод: если вы решили размещать рекламу в интернете (и вообще где-либо), ознакомьтесь с ФЗ «О рекламе». Честное незнание закона не избавляет от ответственности. Вы ведь хотите, чтобы реклама принесла вам доход, а не судебные разбирательства с лишними растратами, правда?

Гость хозяину не указчик!

Гостеприимные площадки всегда рады разместить наши рекламные объявления… если только мы соблюдаем их правила.

Конечно, помимо соблюдения общепринятых законов, каждая площадка вправе диктовать свои условия размещения рекламы. Это касается не только тематики, но и оформления вашего текстового объявления вплоть до знаков препинания!

Выдвигая свои требования, системы по размещению контекстной рекламы всегда опираются на действующее законодательство. Не положено в нашей стране везде и всюду рекламировать наркотики, взрывчатые вещества, контрафактные товары и т.п.! Есть такое слово «нельзя», и с этим ничего не поделать. Поэтому не удивляйтесь, если площадки отклонят вашу прекрасно настроенную рекламную кампанию с тематикой «Продажа дипломов» или «Зеленый кофе для похудения».

Существуют тематики, которые можно распространять в интернете, но с соблюдением определенных требований. Например, реклама медицинской деятельности (уточню, что именно деятельности, а не услуг!), лотерей, финансовых услуг разрешена, но площадки имеют полное право запросить лицензии и сертификаты. А Яндекс, ко всему прочему, попросит вас заполнить гарантийное письмо – гарант надежности для площадки. И модераторы имеют право не принять вашу кампанию при отказе от предоставления необходимых документов.

Помимо всего прочего поисковые системы имеют определенные требования по оформлению объявлений, такие как:

1. Символы в дефиците

Площадки устанавливают свое ограничение по символам. Так, на Яндекс.Директе текст вашего рекламного объявления не должен превышать 75 символов, а заголовок – 33.

На Google AdWords также существует ограничение по символам: 2 строки текста по 35 символов и 25 символов для заголовка (однако есть возможность включить дополнительные символы).

2. Чем вы лучше других?

Кроме того, вам необходимо учитывать, что, например, при размещении на площадке Яндекс недопустимо употреблять превосходную степень прилагательных. Если вы утверждаете, что ваши туры в Европу «лучшие», докажите это! Если у вас «самые низкие» цены в мире (в стране, городе), подтвердите это хотя бы на сайте. Главное, не вводите своих клиентов в заблуждение и не принижайте конкурентов!

3. Аккуратнее с товарными знаками

На площадках есть ограничения на использование торговых марок. Так, с использованием названия компаний Sony или Nokia у вас могут возникнуть проблемы. Почему? Если названия брендов являются зарегистрированными товарными знаками, то модераторы систем контекстной рекламы вправе отключить трансляцию объявления по ним. Но нет правил, которые нельзя хоть как-то обойти. Обратите внимание на объявления:

или

Не пропускает площадка бренд на английском ? Пишите на русском (так даже понятнее!).

4. Побуждайте к клику корректно

Google, помимо всего прочего, ввел ограничение на употребления восклицательного знака в рекламном объявлении: в заголовке вообще не разрешается писать побуждающий текст, а в тексте возможно употребить только один «!». С чем это связано, мы рассмотрим позднее. Но есть еще одна интересная «фишка» Google – нельзя употреблять побуждающие к действию слова, такие как «кликай», «жми», «звони» и т.д. Это все также необходимо учитывать, оформляя текст для размещения в данной системе.

5. Никаких контактных данных

Помимо всего прочего, системы контекстной рекламы запрещают использовать в тексте или в заголовке объявления контактную информацию: номера телефонов, e-mail адреса, почтовые адреса, номера icq или другие системы онлайн-пейджинга. Но не нужно расстраиваться по этому поводу, ведь заботливые площадки придумали специальные инструменты для добавления такого рода информации в объявление, такие как: карточка организации, карты, дополнительные ссылки, виртуальная визитка и т.д. Рекомендую вам активно их использовать: и клиенту удобно, и вам выгодно!

6. Пишите грамотно

Ну и самое простое правило площадок… Это даже не правило, а скорее просьба – соблюдать грамматику и пунктуацию. Старайтесь правильно, без опечаток писать слова и ставить знаки препинания в нужных местах. Представьте, как упадет ваш авторитет в глазах потребителя, если вы будете оформлять свое объявление вот так:

Ведь что-то смущает, правда?

Вывод: у каждой площадки есть свои определенные требования, которые вы должны соблюдать. Это оправданно, ведь вы хозяин у себя дома? Вам бы понравилось, если бы гости, приходя к вам, начинали диктовать свои условия: что и как вам делать, куда и что ставить и т.д.? Пожалуйста, уважайте требования хозяев, у которых вы размещаете свою рекламу.

Рецепт идеального объявления!

Как же должно выглядеть ваше идеальное объявление? Оно должно быть понятное, привлекательное, побуждающее сделать клик!

Привлекательное объявление – это какое? «На вкус и цвет …», как говорится. Все люди разные, по-разному реагируют на саму информацию и на ее подачу. Но между тем в контексте есть некоторые приемы, которые позволят сделать ваше объявление более кликабельным.

Рассмотрим подробнее основные «ингредиенты» для подготовки идеального объявления:

1. Куда отправим объявление: на поиск или на сети?

Объявления можно разделить на два типа: для поиска и для тематических сетей.

Поисковая реклама показывается в результатах поиска по интернету. Она нацелена на определенного пользователя, который вводит запрос. Значит, текст вашего объявления должен быть максимально информативен, чтобы пользователь, не задумываясь, кликнул по объявлению.

Тематическая реклама показывается на странице сайтов-партнеров площадок, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Эта реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь, и она находится в сфере его внимания.

Например, ваш потенциальный клиент проводит свой досуг, переходя на различные сайты, читая блоги, просматривая какую-либо интересующую его информацию. Он ничего не ищет, и тут нужно перевести его внимание на ваш товар или услугу. Это может сделать только максимально яркое и привлекательное объявление-провокация. Оно должно заинтриговать пользователя и заставить его перейти на ваш сайт.

2. Краткость – сестра таланта!

Это напрямую относится к тексту контекстного объявления. Все люди по натуре ленивы, потому и предпочитают короткие тексты длинным. И ведь площадки учли эти предпочтения, ограничив количество символов в заголовке и тексте объявления.

3. Выражайте суть

Старайтесь не лишать смысла ваше объявление. Вы должны описать всю суть своего предложения одной, двумя фразами. Значит, ваше объявление должно быть четким и информативным. Вам необходимо дать правильный ответ на конкретный запрос пользователя!

4. Текст = ключ = сайт

Объявление в контекстной рекламе – это не только хорошо написанный текст и привлекающий внимание заголовок. Это своего рода механизм, который работает для достижения определенных целей благодаря правильным настройкам. В этот механизм входят правильно подобранные ключевые слова, точно соответствующие запросам потребителя, и страница, на которую будет вести ваше объявление. И тут действует главный закон, по которому площадки оценивают эффективность контекстных объявлений, – соблюдение релевантности.

Самым эффективным способом является принцип «один ключ – одно объявление». И это вполне обоснованно! Допустим, пользователь вводит запрос «настройка роутера», и ему показываются несколько объявлений:

Как вы думаете, на какое он быстрее кликнет?

Если вы пропишете ключевое слово в тексте и/или в заголовке, то пользователь с большей вероятностью обратит на него внимание. Ведь он увидит свой запрос, значит, именно у вас есть то, что ему нужно! Осталось только попасть на сайт и сделать заказ.

Не менее эффективно можно настроить рекламу, создавая отдельное объявление под группу однотипных ключевых слов и словосочетаний. Принцип работы таких объявлений по сути такой же. Просто пользователь может обнаружить в тексте не полностью свой запрос, а лишь его основную часть.

5. Почему именно вы?

Напишите о своих преимуществах, не скромничайте! Если вы осуществляете доставку, то упомяните об этом тексте. Не забудьте обратить внимание потребителей на наличие у вас гарантий (желательно 100%), качественной продукции, оказание сервиса или разнообразие товара и т.д. Однако помните, что все эти преимущества должны быть прописаны не только в тексте, но и подтверждаться дополнительной информацией на вашем сайте.

Положительное влияние на качество объявления оказывает указание цены в тексте или в заголовке. Иногда этот ход может немного понижать CTR, но при этом конверсия будет значительно повышаться! Это связано с тем, что пользователь заведомо уже будет знать цену на ваш товар, и, сравнив ее с конкурентами, сознательно кликнет по объявлению, чтобы сделать заказ.

6. Используйте слова — «завлекалки»

Все наверняка знают, каким завораживающим и чарующим свойством обла

Hilton: как правильно управлять PPC кампаниями

28 марта 2014 года в Рейкьявике, Исландия, открылась Десятая Международная Конференция по Интернет-маркетингу RIMC 2014. Важным программным докладом стало выступление, посвящённое управлению PPC кампаниями для крупных брендов, таких как Hilton.

Спикеры: Джеймс Хэрроуэер (James Harrower), менеджер по поисковому маркетингу Hilton Worldwide и Лорент Бонифанте (Laurent Boninfante), старший исполнительный директор агентства Acquisio EMEA.

Вполне предсказуемо, что компания Hilton Worldwide, в процессе развития столкнулась с трудностями масштабирования своих рекламных кампаний, запускаемых в интернете. Все они прекрасно работали по отдельности, однако со временем появилась необходимость увязать все процессы в единую слаженную систему.

Специфика бизнеса Hilton Worldwide всегда вызывала трудности у исполнителей в процессе запуска рекламных кампаний. Во многом это обусловлено размером компании: в настоящее время Hilton насчитывает 470 отелей международного уровня и 2 937 гостиниц в США. Компания присутствует в 171 стране мира, а значит, у бизнеса возникает потребность привлекать пользователей со всех уголков планеты с учётом их региональной принадлежности.

За последнее время маркетологами Hilton Worldwide было запущено 20 тыс. рекламных кампаний в 10 поисковых системах мира с использованием 25 млн. ключевых слов на 54 различных языках.

Все маркетинговые кампании, реализованные для Hilton Worldwide можно разделить на 2 ключевые модели: модель, основанная на измерении ROI; модель CPA, когда в качестве основного критерия оценки эффективности используется показатель целевых действий пользователей на сайте.

Одним из наиболее успешных стал опыт запуска сетью отелей кампаний PPC совместно с агентством Acquisio. Основными ограничивающими факторами при реализации рекламной стратегии выступали:

  • Масштаб компании и разрозненность по регионам;
  • Желание руководства иметь ежедневный и оперативный доступ ко всем ключевым данным, которые бы позволяли судить о степени эффективности реализации кампании;
  • Ограниченные возможности оптимизации кампаний, отсутствие гибкой системы управления кампаниями;
  • Необходимость ежедневного внесения до1,8 млн. изменений в рекламу Hilton в целом и до 300 тыс. изменений в конкретную кампанию.
  • Наличие определённых обязательств перед брендами и партнёрами, которые существенно ограничивают рекламные возможности.

Еще одной существенной проблемой для крупнейшей в мире сети отелей стал сбор Big Data. У Hilton Worldwide накоплен большой объём данных о пользователях, однако они являются слишком разрозненными, фрагментарными, их сложно структурировать. Во многом это обусловлено стремительным ростом компании вширь – сегодня отели Hilton можно найти практически в любом крупном городе мира.

Чтобы обеспечить эффективную реализацию кампаний PPC было решено разделить работу на несколько крупных блоков и распределить между несколькими агентствами с хорошей репутацией.

В результате, перед агентством Forward3D была поставлена задача:

  1. Организовать управление кампаниями PPC и обеспечить комплексный контроль за реализацией всех функционирующих кампаний. Обеспечивать оптимизацию кампаний по мере необходимости.
  2. Поддерживать связь с крупнейшими мировыми специалистами в области рекламы, обмениваться опытом, обеспечивать взаимовыгодное сотрудничество.
  3. Оперативно сигнализировать о необходимости внесения изменений в кампании PPC.

Агентство Acquisio взяло на себя функции:

  1. Обеспечивать оперативную связь бренда с издателями посредством и разрабатывать с этой целью специальные API.
  2. Заниматься обработкой больших массивов данных.
  3. Помогать издателям внедрять все изменения, реализованные в кампаниях, на свои площадки.

Компания DС Storm обеспечивала обработку больших массивов данных и занималось:

  1. Сбором и анализом данных;
  2. Готовило отчётность для топ-менеджмента и инвесторов в понятном и удобном для понимания формате.

В результате совместной работы компании выработали целый ряд эмпирических подходов и практических решений по сбору, обработке, анализу и дальнейшему применению данных не только в кампаниях PPC, но и для реализации более масштабных маркетинговых целей.

Распределение функционала между несколькими различными агентствами позволило сети отелей Hilton получить доступы к различным рекламным площадкам; оценить преимущества нескольких рекламных платформ (Doubleclick, Yahoo Bing Network и др.); выстроить прочные взаимосвязи с издателями, клиентами и партнёрами; укрепить техническую базу; получить прозрачную и работающую отчётность, в которой закреплены ключевые показатели эффективности.

Минус такого подхода заключается лишь в том, что он является слишком затратным с точки зрения финансов и подходит только крупным брендам, работающим на международном рынке.

В качестве главных преимуществ подхода: возможность полноценного представления своего бизнеса на региональных площадках; удобство получения и обработки больших массивных данных с учётом их взаимосвязи; возможность совершенствовать кампании и вносить масштабные изменения в них в кратчайшие сроки; владение самыми современными инструментами и технологиями; возможность круглосуточной консультации с опытными экспертами.

Хронология реализации проекта выглядит следующим образом:

  • Ноябрь 2012 – Hilton Worldwide начинает сотрудничество с Acquisio.
  • Март 2013 – запущена первая кампания PPC.
  • Июнь 2013 – в кампанию внесено более 25 млн. изменений за месяц.
  • Июль 2013 – интеграция с системой оплаты за рекламу по модели CPA.
  • Декабрю 2013 – работа с двухбайтовой кодировкой, необходимой для отображения языков с иероглифическим написанием в азиатских поисковых системах.

В ближайших планах Hilton Worldwide: в мае 2014 начать рекламное сотрудничество с Яндексом; во втором или третьем квартале 2014 года запустить поисковый ремаркетинг; в Q3 2014 завоевать прочные позиции в региональных поисковиках Seznam, Naver и Daum.

Наконец, реализация масштабного проекта по запуску рекламных кампаний PPC позволила укрепиться во мнении: чтобы создать 10% рекламы, действительно ценной для бизнеса, нужно до этого произвести 90% малоэффективного продукта.

Избежать этого практически невозможно – ведь именно создавая «бесполезную» рекламу владелец бизнеса получает необходимые знания о микро и макросреде, изучает целевую аудиторию, совершенствует возможности по её приобретению.