+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Контекстная реклама: эффективный инструмент привлечения потребителей или пустая трата денег?

Автор: Джордан Вейссерман (Jordan Weissmann) – журналист онлайн-издания Slate, ответственный редактор рубрик «Бизнес» и «Экономика».

Источник: www.slate.com

Летом 2003 года исполнительный директор Viacom Мэл Кармазин (Mel Karmazin) решил приоткрыть завесу тайн, окутывающих бизнес одного из самых амбициозных игроков онлайн рынка… В прошлом известный как успешный предприниматель в области рекламного бизнеса, президент CBS Corporation отправился в Кремниевую долину, чтобы пообщаться с молодыми и дерзкими основателями корпорации Google. Сидя в офисе будущего интернет-гиганта, Мэл Кармазин, не скрывая тревоги, слушал рассуждения основателей Google – Ларри Пейджа (Larry Page ), Сергея Брина (Sergey Brin) и старшего исполнительного директора корпорации Эрика Шмидта (Eric Schmidt).

Самым тревожным моментом в откровениях молодых представителей отрасли было заявление о том, что у компании есть все необходимые технологии, позволяющие отслеживать и анализировать эффективность интернет-рекламы. «Это недобрый знак для бизнеса», — подумал тогда Кармазин. Раньше у рекламодателей не было технологий и возможностей, позволяющих судить о том, насколько эффективна их интернет-реклама, и какое влияние она имеет на пользователей, а чем меньше знали рекламодатели, тем большую цену за показ 30-секундного рекламного ролика могли назначать теле- и радиовещательные компании, наподобие CBS. Открытие Google сместило ориентиры и ознаменовало новый этап в жизни медиакомпаний.

Позднее американский писатель, журналист и информационный критик журнала The New Yorker Кен Аулетта (Ken Auletta) в книге «2009 history of Google» описал состояние президента CBS следующим образом: «Кармазин уставился на хозяев офиса и выпалил: “Да пошли вы со своей магией!”». Десятилетие спустя традиционные медиакомпании уже подсчитывали убытки, причиной которым стала успешная деятельность Google. Так, в пошлом году, группа экономистов-аналитиков, работавшая совместно со специалистами исследовательской лаборатории eBay, провела массовое исследование брендов и пришла к поразительному выводу: для крупных и известных компаний использование поисковой рекламы в целях продвижения продукта или услуг к потребителю является практически бесполезным.

В июне 2014 года было проведено еще одно аналогичное исследование, а его результаты легли в основу масштабного документа, разработанного Национальным бюро экономических исследований США, где раскрывается истинная ценность интернет-рекламы для владельцев бизнеса. «Мы знаем намного меньше, чем это необходимо для полноценной работы в рекламной индустрии», — комментирует ситуацию Стивен Таделис (Steven Tadelis), один из соавторов проекта eBay.

Стоит только обратиться к инструментам аналитики Google, Facebook’а и Twitter’а — их данные будут свидетельствовать о  том,  что  реклама на сервисах работает превосходно, даже если пользователи плохо кликают по объявлениям. Сторонние сервисы и инструменты будут только подтверждать эту статистику. Сложившаяся на рынке веб-аналитики экосистема, включая такие известные имена, как ComScore и Nielsen, нацелена исключительно на то, чтобы регулярно информировать крупных рекламодателей о том, какие колоссальные прибыли приносят им инвестиции в интернет-рекламу.

Один из ключевых лидеров сегмента – агентство Datalogix пошло еще дальше и научилось устанавливать прямые взаимосвязи между кликами пользователей по объявлениями и впоследствии совершёнными ими покупками в оффлайн-магазинах. Мы буквально плаваем в море данных. При этом в отрасли практически не существует профессионалов, способных, используя понятные и доказательные математические модели, разъяснять представителям бизнеса в Америке и за её пределами, что конкретно означают все эти данные.

По мнению Стивена Таделиса и других представителей бизнеса, по мере того, как веб-сайты начинают генерировать огромные массивы пользовательских данных, ценность этих данных с точки зрения аналитики снижается. Отдельные проблемы рекламодателей стары как мир и до сих пор остаются нерешёнными. Так, крупные торговые организации, которые каждый сезон вынуждены запускать обширные рекламные кампании — к примеру, по случаю Рождественских распродаж, до сих пор не могут установить: провоцирует ли увеличение продаж в канун Рождества активный запуск рекламных кампаний или же это следствие закономерного сезонного процесса.

Компании также предпочитают таргетировать свою рекламу на пользователей, которые купят их товары с наибольшей вероятностью, то есть уже являются их постоянными и лояльными клиентами. При таком подходе вопрос о влиянии рекламы на выбор пользователя, опять же, остаётся открытым: вероятность того, что пользователь бы приобрел товар данного бренда, не видя его рекламы, итак очень велика. Экономисты называют данный процесс эндогенностью. Дерек Томпсон (Derek Thompson) на сайте Atlantic описывает подобную проблему в отношении рекламы в Google в статье «A Dangerous Question: Does Internet Advertising Work at All».

В то же время, интернет стал саморегулирующейся системой, и, бесспорно, умеет анализировать поведение пользователей. Так, например, если человек ищет в поиске устройство для нарезки бананов, которое продается в интернет-магазине Amazon, и кликает по объявлению контекстной рекламы, появляющемуся над результатами поиска, то мгновенно перенаправляется на нужную страницу интересующего сайта. Важно отметить, что такое объявление будет показано человеку, даже если он не вводил в поисковую строку слово Amazon. Именно этот подход поисковых систем и социальных сервисов к рекламе порождает массу размышлений на тему: «Пользователь Facebook увидел рекламу, а потом совершенно случайно решил купить себе ботинки» или же «Пользователь Facebook купил эту пару ботинок потому, что увидел рекламу»… Казалось бы, формулировки похожи, но в первом случае наблюдается весьма условная зависимость действий пользователя от рекламы, а во втором — связь уже причинно-следственная. Чтобы раз и навсегда ответить на этот вопрос, имеет смысл провести ряд серьёзных практических исследований. К слову, большинство аналитических компаний вовсе не делают этого, а полагаются исключительно на цифры и статистику.

Чтобы исключить ошибочные выводы, Стивен Таделис, в настоящее время профессор Университет Калифорнии в Беркли, и его помощники Том Блэйк (Tom Blake) и Крис Носко (Chris Nosko) провели эксперимент с участием компании eBay. В первом тесте организаторы исследования выяснили, что конкретно изменится в случае, если компания перестанет проплачивать рекламу своего бренда. Обычно именно на такую рекламу крупные бренды выделяют наибольшие средства. Для чистоты эксперимента исследователи удалили всю подобную рекламу из сетей Yahoo и MSN. При этом они не прекращали транслировать рекламу в Google. Как выяснилось впоследствии, отказ от рекламы бренда в упомянутых рекламных сетях не привёл к снижению продаж, однако позволил сэкономить бюджеты.

Второй тест оказался довольно щекотливым для Google: группа экспериментаторов хотела узнать, что случится, если eBay перестанет покупать контекстную рекламу и продвигаться в платном поиске по брендированным запросам. В место этого, основные усилия было решено направить на продвижение в поиске по ключевым словам типа: [туфли], [электрогитара] и т.п. Для чистоты эксперимента было решено попеременно — то отключать, то запускать брендированную контекстную рекламу в различных региональных версиях Google. Результаты несколько разнились по регионам. В целом, подобная реклама не оказывает на пользователей прямого воздействия, тем не менее, случаи переходов на сайт и привлечения дополнительных клиентов зафиксированы были.

«В отношении потенциальных покупателей, которые никогда ранее не использовали eBay или никогда не слышали об этом ресурсе, данный вид рекламы оказался наиболее эффективным. Основная проблема заключалась в том, что на каждого пользователя, перешедшего на eBay по объявлениям контекстной рекламы, приходилось 12 человек, которые бы пришли на сайт в любом случае», — комментирует Стивен Таделис.

Команда исследователей уверена, что для всех крупных и узнаваемых брендов результаты были бы аналогичными тем, что удалось получить в отношении eBay. Однако для небольших кампаний платное продвижение в поиске по брендированным запросам может оказаться очень эффективным.

Как видно, выводы в отношении eBay, не подтверждают общей статистки эффективности контекстной рекламы Google. Проблема большинства агентств аналитики при изучении эффективности контекстной рекламы заключается в том, что они производят весьма хаотичную и предвзятую выборку показателей для анализа. Главная цель агентств – продемонстрировать своим клиентам рост показателей, которые яко бы были достигнуты за счет размещения поисковой рекламы.

В 2013 году Рэндалл Льюис (Randall Lewis) из Google и Джастин Рао (Justin Rao) из Microsoft опубликовали документ «On the Near Impossibility of Measuring the Returns on Advertising», где описали опыт анализа 25 различных рекламных кампаний, большинство из которых превышало 1 млн. уникальных просмотров. По итогам выяснилось, что поведение потребителей характеризуется особой неустойчивостью, и сегодня практически невозможно прийти к объективному заключению о том, насколько высокой является эффективность контекстной рекламы.

К примеру, если исследователь захочет подсчитать коэффициент возврата инвестиций для каждой кампании контекстной рекламы, то средний показатель будет равен 51%. Другими словами, 50% денег рекламодателей используются неэффективно. «Вы как рекламодатель вполне можете заметить, что вся эта статистика и аналитика данных зачастую оборачивается против вас», — заключают Рэндалл Льюис и Джастин Рао. По их мнению, традиционный подход к аналитике данных не несёт существенной практической пользы: маркетологи по-прежнему предвзято анализируют данные из Google Аnalytics, пытаясь выбрать именно те, которые больше всего подходят для решения конкретной задачи. При этом выборка обычно осуществляется по принципу: «чтобы решение искусственно сходилось с ответом».

Тем не менее, сам Рэндалл Льюис не отрицает того, что интернет-реклама как инструмент продвижения работает весьма эффективно или потенциально может быть таковой. В доказательство Льюис и его коллега из команды Google Дэвид Рэйли (David Reiley) опубликовали документ с итогами практических исследований, в котором приводились подробные доказательства того, что медийная реклама Yahoo гарантированно приводит в оффлайн-магазины реальных покупателей и способствует увеличению продаж. По мнению Льюиса, сегодня большинство аналитических кампаний не имеет отработанных научных подходов к измерению прибыльности рекламных кампаний. Причина в том, что агентства не запускают реальных экспериментов, которые были бы способны объективно доказать эффективность цифровой рекламы для конкретного бизнеса. Как результат: аналитики постоянно меняют местами причину и следствие для интерпретации результата в нужном ключе.

Что касается Таделиса, то он даёт рекламодателям весьма прямолинейный совет: «Если вы хотите чувствовать себя комфортно в ближайшие 100 лет, не обманывайте себя, полагаясь на эти данные. Использовать их для достижения своих целей – практически то же самое, что плевать про

Как измерить конвертацию онлайн-трафика в офлайн-действия (Аналитика)

При покупке трафика на сайт, который не является интернет-магазином, не всегда удается измерить прибыль от каждого контакта с пользователем в отчетах по электронной торговле систем аналитики. С подобной проблемой мы столкнулись, когда оценивали эффективность рекламы услуг нашей компании и идущий на сайт трафик.

Основными целевыми действиями посетителей на сайте одного из наших клиентов являются:

заполнение формы заказа обратного звонка,

отправка онлайн-заявки.

Установленная на сайте система сбора статистики Universal Analytics и настроенные цели позволяют собирать информацию об отправке пользователями заполненных форм и об источнике, приведшем их на сайт. Все заявки, поступающие с сайта, обрабатываются менеджером и заносятся в CRM-систему клиента, заполняются данные о дате поступления заявки и о самом ее содержании.

Рис. 1: Пример формы для сбора целевых действий пользователей на сайте: форма «Отправить заявку».

Первый вопрос, который возникает на этом этапе: как соотнести конкретную поступившую заявку с источником перехода на сайт и с тем, как пользователь вел себя на сайте.

Каждая заведенная в системе заявка — это потенциальная сделка с клиентом. На пути к сделке заявка проходит несколько стадий: подготовка коммерческого предложения (КП), защита КП, заключение договора; и только по завершении всех стадий она трансформируется в завершенную сделку с указанием стоимости заключенного договора.

Вопрос второй: на каком этапе заявки чаще всего «отваливаются», по какой причине это происходит, как это соотносится с ее первоначальным источником, сколько денег в итоге получено от заключенных сделок?

Вопрос третий и, пожалуй, самый важный: что делать со звонками, поступающими в компанию? Когда менеджер спрашивает клиента, что привело его на сайт, то чаще всего он получает ответ «Интернет», «поиск» или «Google». Но для эффективной рекламы важно точно знать, какие инструменты продвижения приводят клиента в компанию и, следовательно, в какую рекламу стоит вкладывать деньги.

Ответить на эти вопросы помогает интеграция

В данной ситуации мы решили проводить поэтапную оценку эффективности рекламы.

На первом этапе мы воспользовались инструментом Universal Analytics, который системно позволяет получать идентификатор клиента Client ID с помощью функции get(‘ClientId’). Также Universal Analytics, благодаря используемому протоколу передачи данных об офлайновых действиях пользователей Measurement Protocol, предоставляет возможность самостоятельно генерировать хиты при помощи HTTP-запросов.

ga(‘send’, ‘event’, ‘request_callback’, ‘request_callback_send’);

ga(‘send’, ‘event’, ‘request_brief’, ‘request_brief_send’);

1. Каждый раз, когда пользователь заполняет на сайте формы заказа звонка и отправки заявки и нажимает кнопку «Отправить», срабатывает функция отправки события в Universal Analytics.

ga(function(tracker) {var clientId = tracker.get(‘clientId’);});

Мы настроили программу так, что одновременно срабатывает и функция определения уникального ID пользователя.

Этот идентификатор вместе с данными о заявке записывается в специальное поле в системе управления сайтом.

2. Когда заявка получена и обрабатывается менеджером, данные о сделке заводятся в нашей CRM, для каждой заявки в специальное поле заносится и Client ID пользователя. Мы используем собственно разработанную CRM, поэтому легко можем ее модифицировать.

POST /collect HTTP/1.1

Host: www.google-analytics.com

v=1 // Version of GA protocol. Constant.

&tid=UA-XXXX-Y // Property ID.

&cid=555 // GA Client ID. Retrieved from tracking code.

&ni=1 // Non-interaction hit.

&t=event // Event hit type.

&ec=ClientOfflineConv // Event Category.

&ea=OnlineLead // Event Action.

&el=OpportunityRegistered // Event label.

&ev=300 // Event value.

Одновременно с этим срабатывает функция отправки хита в Universal Analytics с информацией о сделке и указанием идентификатора клиента в Universal Analytics. Передача данных осуществляется по протоколу передачи измерений — Measurement Protocol. Формат представления данных для передачи офлайн-события выглядит следующим образом:

Параметры tid и cid — это номер счетчика (ресурса UA) и номер Client ID. Вторая часть описывает тип хита или событие (non-interaction, то есть без просмотра страницы) плюс стандартный набор параметров, характеризующих событие (категория, действие и ярлык), и ценность события.

В соответствии с правилами Measurement Protocol, данные должны быть сконфигурированы без комментариев, они будут отправляться в таком виде:

v=1&tid=UA-XXXX-Y&cid=555&ni=1&t=event&ec=ClientOfflineConv&ea=OnlineLead&el=OpportunityRegistered&ev=300

Для того чтобы проверить правильность составленных параметров, можно использовать ссылку http://www.google-analytics.com/collect для имитации вызова сервера.

Полная ссылка для проверки параметров будет выглядеть так:

http://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-XXXX-Y&cid=555&ni=1&t=event&ec=ClientOfflineConv&ea=OnlineLead&el=OpportunityRegistered&ev=300

Tid — это номер существующего и работающего ресурса, cid — ID клиента. Остальные данные могут быть любыми в зависимости от того, какой хит тестируется. Для проверки нужно открыть новое окно или новую вкладку браузера, вставить в адресную строку эту ссылку и запустить ее. Google Analytics примет эти данные, и их можно будет увидеть в интерфейсе.

Необходимые данные:

Номер счетчика — UA-XXXXXXX-XX

тип действия — event

категория ClientOfflineConv

действие deal-created

Идентификатор клиента должен храниться в системе на протяжении всего времени существования сделки.

Полная документация по использованию протокола приведена на сайте Google Developers.

3. Если статус сделки меняется, информация об этом также должна отправляться в Universal Analytics в виде срабатывающих событий.

Про примеру, указанному выше: изменению подвергается название действия в зависимости от стадии сделки.

действие deal-KP-prepare

действие deal-KP-proposition

действие deal-completion

4. На завершающем этапе заключения сделки должна происходить интеграция CRM с 1С, из которой подгружаются данные об итоговой сумме сделки. Сумма также должна отправляться в Universal Analytics в качестве параметра события.

Параметр события — стоимость сделки:

&ev=30000 // Event value.

На втором этапе мы перешли к интеграции звонков.

Все звонки, поступающие в компанию, проходят через систему отслеживания звонков (call tracking), которая позволяет определять источник звонка, записывать его содержание, распределять все звонки по категориям и сортировать их.

Особенность работы подобных систем заключается в том, что они связывают посетителя и источник трафика, по которому он перешел на сайт, при помощи специального идентификатора. Для этого на сайте показывается подмененный системой номер телефона, на время зарезервированный за конкретным посетителем, и с этого номера ведется переадресация на обычный номер клиента.

Система сама определяет источник звонка вплоть до ключевого слова, по которому посетитель перешел на сайт. Все разговоры прослушиваются менеджером и в случае, если договоренность была достигнута и звонок дал результат, он трансформируется в заявку в CRM и проходит все ее жизненные стадии точно таким же образом, как это реализовано и для заявок с сайта.

Мы размещали виртуальные номера системы call tracking не только на всех онлайн-кампаниях, но и в офлайне: на журналах, брендированных буклетах и раздаточных материалах на конференциях.

Мы успешно задействовали комбинацию динамического и статического трекинга, которая в совокупности позволила нам сэкономить на покупке номеров и увидеть, какая реклама наиболее эффективна и откуда приходят клиенты. В общей сложности нам потребовалось купить 14 номеров для полной оценки рекламных кампаний.

Чтобы четко проследить соответствие между пользователем, его ID и номером телефона, по которому он позвонил, нам пришлось разработать специальный скрипт, который на основе оценки большого количества факторов соотносит идентификатор пользователя и его звонок, затем заносит эти данные в специальное поле системы call tracking таким образом, чтобы менеджеру они были доступны при занесении заявки в CRM.

Что мы получили по итогам проведенных работ?

1. Мы точно знаем, сколько заявок приходит к нам с сайта, через формы и через звонки, которые были инициированы просмотром сайта и офлайн-рекламы. При этом мы видим детализацию по источникам.

2. Мы точно знаем, сколько средств мы затратили на рекламные каналы, и можем рассчитать их эффективность (ROI).

3. Мы знаем, сколько заявок и с какого источника действительно завершилось заключением сделки, и можем оценить, в какую рекламу стоит вкладывать средства для получения максимальной отдачи.

4. Мы точно знаем данные по суммам заключенных сделок в зависимости от источников и имеем постоянный доступ к этой информации.

Опубликованы результаты рейтинга «Золотая Сотня российского Digital 2014» (События)

Стали известны результаты рейтинга «Золотая Сотня российского Digital 2014». 

Рейтинг объединил в себе компании из всех сегментов агентской digital-отрасли: веб-разработка, SEO, контекстная реклама, PR/SMM, mobile, комплексные digital-услуги.

В этом году он строился на основе результатов компаний в 45 локальных нишевых рейтингах, опубликованных в 2013 году.

2014 год принес в топ-3 серьезные изменения. Так, лидером рейтинга стала компания iConText, поднявшаяся на 12 позиций. А рекламное агентство GRAPE и digital-агентство Ingate, занимавшие в прошлом году первое и второе места соответственно, потеряли по одной позиции и оказались на 2 и 3 месте рейтинга. Из топ 10 выбыла Студия Артемия Лебедева, опустившись с 3 на 15 место.

Узнать, кто вошел в «Золотую Сотню российского Digital» в этому году, а также какие тенденции отрасли были выявлены в ходе опроса более 50 ключевых агентств рынка, вы можете здесь.  

Биржа Sape обновила алгоритм Wizard.Sape (События)

Крупнейшая биржа ссылок Рунета обновила алгоритм Wizard.Sape, который теперь учитывает Sape.Rank — индекс, помогающий с высокой точностью определять посещаемость сайта и его отдельных страниц.

Главный плюс учета Sape.Rank — возможность закупки ссылок не «наугад», а только с популярных и посещаемых сайтов. По словам представителей биржи, ссылки с таких сайтов «выглядят более естественными, что позволяет не только продвигаться выше в ТОП выдачи, но и привлекать трафик, так как вероятность перехода по такой ссылке значительно выше».

На сегодняшний день Sape.Rank уже интегрирован в Wizard.Sape. Кроме этого, в бирже расширилось и число настроек. Однако пользователям не придется тратить больше времени на работу в системе – следующие действия выполняются автоматически:

сканирование тематики и содержания сайта,

настройка региона продвижения,

оценка возраста домена и уже имеющейся ссылочной массы,

учет доступного бюджета исходя из уровня конкурентов.

Отметим, что Wizard.Sape оценивает потенциальных доноров по нескольким десяткам параметров, среди которых:

отношение числа входящих ссылок к исходящим — сайт с малым количеством или полным отсутствием входящих ссылок оценивается крайне низко,

интеллектуальная проверка ссылочной спамности донора — для исключения откровенно спамных сайтов,

уровень месячного трафика по LiveInternet,

соотношение трафика по LiveInternet и числа исходящих ссылок,

объем и уникальность контента.

Кроме того, в оценке задействованы следующие рейтинговые системы:

MozRank — для отсеивания «плохих» доноров,

PageAuthority —для оценки конкурентоспособности страницы,

DomainAuthority — для прогноза будущего положения донора,

AlexaRank — рейтинговая система, основанная на количестве просмотров и посещений страниц сайта.

Среди дополнительных фильтров есть проверка на АГС, на возраст сохранённой копии в Яндексе и анализ  контента на стоп-слова. По мнению представителей биржи Sape, все это и многое другое позволит добиться максимальной ссылочной эффективности. Ну а у вас тем временем есть отличная возможность узнать об обновлении алгоритма Wizard.Sape подробнее у куратора проектов Sape.ru Константина Леоновича. Задать вопрос можно на прямой линии до 25 июля 2014 года включительно.

Первое российское агентство получило доступ к премиум-функциям RTB-системы Google DBM (События)

RealWeb стало первым российским агентством, получившим доступ к платформе Google DoubleClick Bid Manager Premium, стало. Таким образом у компании появилась возможность управлять покупкой медийной и видеорекламы по модели RTB сразу на 18 биржах, среди которых DoubleClick Ad Exchange, AppNexus, FBX, MoPub и другие.

Теперь RealWeb сможет активировать и деактивировать новый пакет функций DBM на уровне любого клиента в любое время. Благодаря расширенному пакету функций агентство получит возможность:

работать с динамическими «креативами», которые позволяют демонстрировать пользователям, уже посетившим сайт клиента, баннеры с наиболее релевантным товаром;

таргетировать качественные сегменты аудитории;

осуществлять look-a-like таргетинг, т.е. находить пользователей, схожих с уже лояльной аудиторией бренда, и т.д. 

В Google Analytics появился новый отчет по рекламе AdWords (События)

Google Analytics представил новый отчет — Таргетинг медийных объявлений AdWords, который позволяет рекламодателям узнать эффективность работы объявлений в Контекстно-медийной сети Google.

В КМС Google у рекламодателей есть множество таргетинговых опций. В новом отчете доступна информация по следующим:

ключевые слова в КМС,

места размещения,

темы,

интересы и ремаркетинг,

возраст,

пол.

Новый отчет располагается в разделе Источники трафика, вкладка AdWords.

Дуэйн Форрестер: «Учитесь улавливать тренды, меняющие поведение пользователя»

Не так давно руководство компании Microsoft, которая владеет поисковой системой Bing, обнародовало планы на очередной финансовый год. Ближайшие цели корпорации сведутся к разработке принципиально новых технологий и заметному упрощению интерфейсов. Вопреки многочисленным слухам, интернет-корпорация не рассматривает вопрос о продаже своего поиска и намерена в ближайшее время активно развивать важный для Microsoft ресурс.

О том, какие изменения уже реализованы в отношении Bing, и как с этим жить вебмастерам, владельцам сайтов и оптимизаторам, изданию Searchengines.ru рассказывает Дуэйн Форрестер (Duane Forrester), руководитель проектов команды Microsoft, которая отвечает за развитие поисковой системы.

Наш собеседник также является автором книги «Блог как способ заработать» (How To Make Money With Your Blog), которая была переведена на русский и издана в 2009 году. Еще одна его работа носит название Turn Clicks Into Customers («Превращаем клики в покупателей») – на русский язык не переводилась.

Дуэйн также является соучредителем некоммерческой организации для специалистов в области поискового маркетинга SEMPO. Ранее он участвовал в разработке сервиса «Средства веб-мастера Bing» и до сих пор регулярно делится со специалистами тонкостями работы над сайтом. Дуэйн — постоянный модератор форума searchengineforums.com, ведёт собственный блог. Его публикации можно увидеть во многих ведущих мировых изданиях, посвященных поисковому продвижению и интернет-маркетингу, а выступления услышать на всех самых значимых отраслевых конференциях. Наконец, Дуэйн – открытый к общению и яркий человек и большой любитель собак.

SE: Дуэйн, в каких странах поисковая система Bing особенно популярна, и на какие рынки планируете выйти в ближайшее время?

Дуэйн Форрестер: Мы по-прежнему сосредоточены на таких аспектах, как обеспечение хорошего пользовательского опыта и высокого качества и стабильности работы поисковой системы. Также мы стремимся и к устойчивому росту доли рынка Bing.com в США и по всему миру.

Веб-версия поиска Bing сейчас доступна в 46 различных странах мира. По данным на май 2014 года, месячная аудитория уникальных пользователей поисковой системы — свыше 292 млн. человек. У нас долгосрочная стратегия, и мы буквально восхищены тем, что перед нами поставлена задача создавать все больше и больше отличных функций и возможностей, завоёвывая признание пользователей по всему миру.

Одним из своих наибольших достижений последнего времени мы считаем то, что нам удалось вывести сервис Snapshot за пределы США. Пока он наиболее популярен в Великобритании, США и Канаде.

SE: В чём заключается принципиальное различие между алгоритмами ранжирования Bing и Google, и как попасть в топ-выдачи Bing?

Дуэйн Форрестер: Для начала развею ожидания многих владельцев сайтов: ни одна поисковая система не раскрывает деталей работы своих алгоритмов. А поскольку у нас нет доступа к информации о том, как работают алгоритмы ранжирования других поисковых систем, то детальное сопоставление становится невозможным.

Тем не менее, я могу с уверенностью заявить, что главной задачей Bing является предоставление пользователям качественных результатов в поисковой выдаче. Для вебмастеров это означает буквально следующее: нужно производить хорошее впечатление на всех посетителей сайта. Если вы инвестируете в качественный контент, хорошее юзабилити и вовлекаете пользователей во взаимодействие с ресурсом, используя социальные каналы, — то у вас есть все шансы занять достойные позиции в выдаче Bing.

В конечном счете, мы стремимся показывать пользователям именно такие сайты. Как результат, мы показываем в выдаче сайты с удобной навигацией, содержащие полезный контент, способный удовлетворить потребности человека в получении тематической информации. Ведь пользователи, довольные вашим сайтом, автоматически становятся довольными работой поиска Bing. Если же людям не нравится содержимое вашего ресурса, а мы будем показывать его им снова и снова – они разочаруются в работе поисковой системы.

SE: Сегодня трендом у европейских оптимизаторов становится разделение поискового трафика, входящего на сайт, правильно ли это?

Дуэйн Форрестер: Диверсификация трафика – своего рода ключ к успеху. Сегодня все те, кто хочет достичь успеха начинают все активнее использовать помимо других источников трафика поиск Bing и советуют делать это другим.

SE: В последнее время отраслевые профессионалы говорят об отмирании линбилдинга… Стоит ли SEO-специалистам отказаться от разработки стратегий наращивания ссылочной массы и переключиться на работу с социальными факторами?

Дуэйн Форрестер: Линкбилдинг по-прежнему остается полезным с точки зрения поискового продвижения. Ссылочное ранжирование все еще остается важной составляющей алгоритма. И все же, думать, о том, что механическое наращивание ссылочной массы позволит сайту пробиться на высокие позиции – не лучший вариант.

Привлекайте ссылки с ресурсов, которые впоследствии могут предоставить вашему сайту прямой трафик, привлекая заинтересованных пользователей. Используйте социальные медиа и вовлекайте в процесс взаимодействия с ресурсом состоявшихся покупателей, которые остались довольны вашим обслуживанием, они могут привести к вам дополнительных клиентов, оставляя ссылки на ваши продукты или услуги. Наконец, если контент вашего сайта уникален и интересен пользователям, то ссылки на него будут приводить к вам дополнительных пользователей.

SE: Какое значение алгоритмы Bing при ранжировании придают поведенческим факторам?

Дуэйн Форрестер: Хотя, напрямую мы не заявляем об этом, но вы все же можете быть уверены в том, что ваш сайт никогда не получит высоких позиций в выдаче, если поведение пользователей на вашем ресурсе укажет нам на то, что люди не удовлетворены его качеством. Как я упоминал ранее, мы не заинтересованы показывать пользователям в выдаче результаты, которые не удовлетворяют их.

SE: Сегодня Bing поддерживает шифрование через HTTPS. Yahoo и Google делают то же самое. Как теперь вебмастерам получить информацию о переходах на сайт из поиска по запросам?

Дуэйн Форрестер: В настоящий момент пользователи могут самостоятельно решать, применять им безопасный поиск или нет. При желании человек всегда может использовать протокол HTTPS для доступа к Bing. Основная идея концепции шифрования поисковых запросов заключается в создании гораздо более безопасной атмосферы для пользователей наших сервисов. Защита пользователей всегда была и остается главной целью нашей компании.

Безусловно, это несколько осложняет работу SEO-специалистам в традиционном понимании, и все же, даже не имея этих данных, можно успешно заниматься поисковым продвижением. В то же время, ряд компаний уже сумели успешно адаптироваться и движутся вперёд, используя другие не менее важные метрики для принятия необходимых решений.

SE: Представители поиска постоянно советуют вебмастерам использовать семантическую разметку, вы же в блоге Bing заявляли, что применение разметки не влияет на ранжирование сайта в результатах выдачи. Стоит ли вебмастерам использовать её, и на какие виды лучше обратить внимание?

Дуэйн Форрестер: Это правда, самом по себе размещение разметки на сайте не поможет ему ранжироваться лучше. Однако Bing поддерживает расширенные сниппеты, в которых отображаются рейтинги продукции, рецепты блюд или расписания показов фильмов в кинотеатрах. Истинная ценность использования семантической разметки состоит в том, что поисковая система лучше идентифицирует контент сайта с разметкой и самостоятельно извлекает эти данные для последующего добавления в расширенные сниппеты. Сайт, на котором семантическая разметка не использовалась, вынуждает поисковик самостоятельно «выуживать» данные для расширенных сниппетов со страниц ресурса, в итоге поисковая система не может быть на 100% «уверена», что правильно вычленила этот контент.

В настоящее время Bing поддерживает Schema.org и принимает участие в разработке этого стандарта. Алгоритмы поиска также способны распознавать и другие популярные среди вебмастеров разновидности стандартов семантической разметки – OpenGraph от Facebook, RDFA, MicroData и т.д.

Вебмастерам следует запомнить главное: используя разметку для контента на страницах сайта, они помогают поисковым системам лучше понимать содержание сайта и выявлять его основную тематическую направленность.

SE: А что сейчас происходит с длиной тега title в выдаче Bing: почему они такие короткие и неинформативные?

Дуэйн Форрестер: Просто отлично, что вы решали задать этот вопрос. Не так давно в блоге Bing мы опубликовали специальный пост, который призван помочь вебмастерам разобраться в данном вопросе.

В Bing разработан целый комплекс правил, рассказывающих о том, как соединить разрозненные кусочки информации на страницах сайтов и сформировать описания для сниппетов; вычленить содержание тега title; определить, ссылки на какие страницы отображать в результатах и т.д. Поисковой системе тяжело вмещать большие по объёму описания в ограниченное пространство сниппета, поэтому длинные описания в тегах title могут укорачиваться. Bing также умеет распознавать, какую именно информацию ищет каждый конкретный пользователь. Исходя из этого, в выдаче человеку будут транслироваться определённые ключевые слова, содержащиеся в описании в теге title.

SE: И еще немного о SEO: как Bing относится к сайтам из каталогов?

Дуэйн Форрестер: Мы абсолютно нейтрально относимся ко всем сайтам. Если в процессе сканирования поисковые роботы замечают новый контент высокого качества, который востребован среди пользователей, мы обязательно индексируем его и начинаем отображать в результатах поисковой выдачи.

Тем не менее, владельцам сайтов следует использовать все возможности для того, чтобы сделать своё детище отличным от других ресурсов похожей тематики. Простое дублирование описаний продуктов, которые содержатся на многих ресурсах, подобных вашему, не приведёт к успеху. Вам следует понимать, на каких продуктах лучше сфокусироваться, а затем начать генерировать большое количество контента вокруг этих продуктов и стимулировать вовлечённость пользователей во взаимодействие с этим контентом.

SE: Вам удалось разработать довольно оригинальный и привлекательный интерфейс обновлённой страницы выдачи – основная ставка была сделана на персонализацию контента. Что следует предпринять владельцам сайтов, чтобы их ресурсы лучше ранжировались в персонализированной выдаче?

Дуэйн Форрестер: Как и раньше, позиции в выдаче Bing, главным образом, зависят от качества ресурса. Мы хотим показывать такие результаты, которые бы действительно нравились пользователям. Персонализация не меняет этой установки, несмотря на все возможности, которые открывает перед вами активное взаимодействие с пользователями в социальных медиа. Если они делятся информацией о вашем сайте со своими друзьями, то эти друзья также начинают видеть в поисковой выдаче ссылки на соответствующие страницы вашего сайта.

В то же время, использование только одной этой тактики не гарантирует

Как упростить работу с Яндекс.Маркетом (Аналитика)

На сегодняшний день Яндекс.Маркет стал необходимым каналом привлечения покупателей для многих интернет-магазинов — по последним данным, в сервисе представлено 15,4 тысяч онлайн-магазинов и более 63 млн предложений.

В то же время в Рунете действует более 40 тысяч интернет-магазинов. Почему же далеко не все ресурсы стремятся воспользоваться услугами сервиса? В первую очередь, это связано с трудностями ведения рекламной кампании.

По данным Яндекс.Маркета, 74% посетителей выбирают магазин для покупки именно в карточке товара и лишь 26% посетителей кликают на ссылку «Все магазины». Соответственно, интернет-магазин получит гораздо больше заказов, если он будет в числе первых пяти позиций в карточке товара.

В карточке товара количество кликов по предложениям с минимальной ценой в 3 раза выше, чем по предложениям с максимальной ценой. Поэтому ценовые предложения интернет-магазина должны быть актуальными и ставки должны зависеть от цен. Вручную управлять ставками и ценами невыгодно, поскольку обновления Яндекс.Маркета происходят регулярно в течение дня (примерно раз в 4 часа) и конкурентная среда при этом меняется.

Кроме того, ручная обработка данных неудобна, особенно если в вашем интернет-магазине тысячи товаров. Например, как быстро отслеживать цены конкурентов? Или как определить товары, размещение которых магазину невыгодно? Важно управлять ставками в аукционе и своими ценовыми предложениями таким образом, чтобы продажи повышались, а стоимость привлечения заказа при этом оставалась на выгодном для магазина уровне. Даже крупные интернет-магазины не всегда уделяют этому достаточно внимания, а новички тем более.

Поэтому эффективное размещение магазина на Яндекс.Маркете подразумевает использование систем автоматизации.

Автоматизированные сервисы — что, зачем и почему

Системы автоматизированного управления магазином на Яндекс.Маркете начали появляться на российском рынке пару лет назад.

По словам Александра Акатова, основателя сервиса PriceLabs, для автоматизации Яндекс.Маркета сегодня используются различные типы решений: либо собственная внутренняя разработка компании, либо разработка агентства, которое продвигает интернет-магазин, либо SaaS-решение. Остается еще достаточно много магазинов, которые пока не используют системы автоматизации.

У каждого типа решения есть свои достоинства и недостатки — например, собственную разработку компаний можно быстрее «подстроить» под конкретный интернет-магазин, но в то же время, собственные разработки часто проигрывают по функциональности SaaS-решениям.

Системы автоматизированного управления в первую очередь нужны магазинам, ассортимент которых привязан к карточкам товаров на Яндекс.Маркете. Как правило, это касается интернет-магазинов электроники, бытовой техники, спорттоваров, детских товаров, инструментов. Однако, в случае отсутствия карточек, системы автоматизации также приносят пользу: с их помощью можно управлять ставками по группам товаров (особенно это важно при большом ассортименте), анализировать истории продаж и управлять ставками на основе этих продаж.

Как устроены автоматизированные сервисы

Можно выделить три поколения систем автоматизации Яндекс.Маркета. Первое поколение — удержание заданной позиции. Второе поколение — интеграция с системами аналитики. И третье поколение — управление на основе маржинальности (ROI).

Возможности сервисов автоматизированного управления магазином на Яндекс.Маркете зависят от каждого конкретного решения. В данной статье мы рассмотрим сервис PriceLabs, первая версия которого появилась в 2010 году, еще до появления API Яндекс.Маркета. За это время клиентами системы стали более 400 магазинов, в том числе OZON, Key.ru, ОГО!, Младенец, Sapato, Sotino и другие.

Сервис предлагает автоматическое управление ставками, мониторинг цен конкурентов, а также аналитику расходов и эффективности рекламных кампаний.

Управление ставками

В разделе «Управление» отображаются все товарные предложения интернет-магазина. Можно управлять всеми товарами сразу, категорией товаров, можно выделить группу товаров с помощью динамического фильтра по множеству параметров, или управлять отдельным товаром. Отличительной особенностью системы является широкий набор параметров фильтра. Среди них, например, цена относительно конкурентов, клики, заказы и стоимость привлечения заказа за прошлый период. Любой фильтр можно сохранить и задать для него стратегию управления ставками.

В системе можно управлять ставками для карточки товара и для поиска.

Как уже было сказано выше, системы автоматизированного управления магазином на Яндекс.Маркете, прежде всего, работают со ставками и контролируют затраты магазина, позволяя ему оставаться на заданных позициях в карточке товара и в поисковой выдаче Яндекса.

Однако, как показывает практика, просто удерживать позиции в карточке товара уже не достаточно. Возросшая конкуренция за позиции в карточке товара вызывает рост ставок в аукционе. Поэтому неоправданное удержание высоких позиций приводит к убыткам.

Часто оказывается, что большая часть рекламного бюджета магазина уходит на товары, которые не продаются. Система аналитики позволяет найти такие товары и снизить по ним ставки. Кроме того, робот может понижать ставки на такие товары в автоматическом режиме. Для этого достаточно создать фильтр товаров, по которым стоимость привлечения заказа (CPO) выше допустимой, и задать для этих товаров стратегию с пониженной позицией.

Сервис предлагает несколько стратегий работы со ставками. Помимо стратегии нахождения в карточке товара, PriceLabs предлагает стратегию управления по маржинальности (ROI). После предоставления доступа к закупочным ценам, система будет рассчитывать ставку индивидуально для каждого товара, основываясь на наценке на каждый товар, коэффициенте конверсии из Яндекс.Маркета для выбранной группы товаров и заданной магазином доходности. Такая стратегия особенно подходит в случае большого числа товаров, где для каждого товара эффективная стоимость привлечения заказа зависит от наценки.

Мониторинг цен конкурентов

Сервис позволяет в автоматическом режиме получить информацию о ценах конкурентов по всем товарам магазина, привязанным к карточкам. Цены отображаются в интерфейсе и используются для управления ставками. Существует возможность выгрузки отчетов в XLS или CSV, в том числе в автоматическом режиме. Также есть возможность построить отчет по выбранным конкурентам.

Расширенная аналитика

К PriceLabs можно подключить счетчик Google Analytics или Яндекс.Метрики и по любой группе товаров узнать:

Число заказов и суммарную стоимость заказов из Яндекс.Маркета за любой период времени.

Среднюю стоимость привлечения заказа из Яндекс.Маркета.

По каким конкретно товарам приходят заказы, и на какую сумму заказывают.

Историю изменения показателей на графиках.

Важно то, что с помощью такой системы аналитики, интернет-магазин сможет найти товары, которые не продаются, и отключить их или снизить по ним ставки.

Обновления сервиса

Сервис постоянно совершенствуется, недавно был улучшен раздел Аналитика — добавилась возможность выводить на графике одновременно несколько показателей, например количество кликов и заказов. Также появилась группировка данных на графиках по дням, неделям или месяцам. Кроме того, недавно был переработан интерфейс динамической фильтрации товаров и увеличен состав фильтров. Компания регулярно сообщает о новых возможностях сервиса в своем блоге blog.pricelabs.ru.

Заключение

Автоматизация работы с Яндекс.Маркетом позволяет добиться существенного улучшения показателей эффективности, например, в 2013 году OZON.ru с помощью сервиса PriceLabs снизил стоимость привлечения заказа из Яндекс.Маркета на 25.5%: 

Влияние ссылок в «бессылочных» тематиках или 3 месяца спустя

Прошло более 3 месяцев с момента официального заявления Александра Садовского о том, что в Яндексе в ряде коммерческих тематик московского региона введена новая формула ранжирования «без ссылок». Все это время в среде SEO не утихали споры о том, что же действительно произошло 12 марта, отключили ли ссылки (или, наоборот, включили), какими методами продвигаться теперь и вообще как жить. На рынке даже возник термин «бессылочное продвижение», которое во многих случаях совпадает с банальной накруткой поведенческих факторов, за что Яндекс официально наказывает.

Настоящая статья не об этом, а о том, как в действительности после 12 марта живется сайтам, использующим старые добрые ссылочные методы продвижения.

I

Мы проанализировали сайты клиентов сервиса автоматического продвижения Wizard.Sape, которые:

а) начали продвижение в Wizard.Sape после 12 марта,

б) не продвигались ранее в Sape ни автоматическими, ни ручными методами,

в) продвигались по какому-либо региону России или по России в целом,

г) на текущий момент имеют большую долю проиндексированных ссылок, закупленных Wizard.Sape.

Иными словами, в выборку попали новые сайты, у которых нет ни накопленной ссылочной массы, ни богатой поведенческой статистики. Как известно, новым сайтам в нынешнее время продвигаться особенно проблемно, а уж в «бессылочные» времена и вовсе непонятно, что им делать.

Общая динамика рассматриваемых сайтов оказалась весьма позитивной за прошедший период. В терминах эффективных показов московские сайты и сайты под другие регионы растут очень схожим образом.

Примечание. По вертикальной оси вышеприведенного графика отложены суммарные эффективные показы сайтов по всем продвигаемым запросам (определение термина). Данный показатель учитывает позиции сайта и частоту по всем запросам, по которым он продвигается, что позволяет оценить агрегированную динамику целого массива сайтов и запросов.

Динамика продвигаемых запросов в зависимости от их частотности также выглядит довольно предсказуемо: низкочастотные запросы продвигаются гораздо успешнее высокочастотных. Это вполне ожидаемо, если учесть, что мы рассматриваем выборку молодых сайтов.

Примечание. Здесь и далее по горизонтальной оси отложено отклонение от среднего темпа роста. Данная величина рассчитывается следующим образом: R=(Темп роста рассматриваемой подгруппы)/(Темп роста всей выборки)-1, если рассматриваемая подгруппа растет быстрее всей совокупности анализируемых сайтов; и R=1-(Темп роста всей выборки)/(Темп роста рассматриваемой подгруппы) , если рассматриваемая подгруппа растет медленнее общей совокупности сайтов. Данная величина имеет простой физический смысл: например, из рис. 2 следует, что низкочастотные запросы по всей России растут примерно на 430% (в 5,3 раза) быстрее, чем все запросы, продвигаемые в Wizard.Sape по России. А высокочастотные запросы в Москве растут на 400% (в 5 раз) медленнее, чем все запросы, продвигаемые в Wizard.Sape по Москве.

На успех продвижения сильно влияет уровень внутренней оптимизации сайта. Данный показатель мы оценивали на основе собственного анализатора Wizard.Sape, с помощью которого наши клиенты получают рекомендации по оптимизации своих сайтов.

Согласно наблюдениям, сайты с низким уровнем оптимизации показывают, в целом, менее выраженную растущую динамику, нежели сайты с высоким уровнем оптимизации.

Интересна статистика, отражающая зависимость того, как росли сайты, от бюджета, потраченного в Wizard.Sape. При создании проекта Wizard.Sape рассчитывает рекомендуемый бюджет на продвижение каждой фразы, однако многие наши клиенты после этого вручную занижают бюджет и в итоге тратят меньше. Некоторые, наоборот, тратят даже больше, чем Wizard.Sape рекомендует. Рассмотрим, как это повлияло на итоговый результат.

Можно видеть характерную картину: для московских проектов ссылки нужны в достаточном, но не избыточном количестве. Ссылки для продвижения в Москве необходимы, но имеют ограниченный потолок влияния. Накопив ссылочную массу, необходимо плотно работать и с другими факторами. При этом в других регионах конкуренция в поиске все еще довольно низка, и влияние ссылочных факторов гораздо сильнее, чем в Москве. Там пока можно ставить ссылки в больших объемах и достигать результат быстрее.

Наконец, рассмотрим общую динамику в зависимости от тематики. Мы определили тематику каждого продвигаемого запроса на основе тематического классификатора Яндекс.Каталога. Далее тематики были вручную распределены на 3 группы: «бессылочные» – те, в которых в Московском регионе, согласно мартовскому заявлению А.Садовского, ссылки больше не работают; «ссылочные» – те, в которых в Московском регионе, согласно все тому же заявлению, ссылки пока работают; все остальные тематики.

Парадоксально, но факт: в «бессылочных» тематиках сайты продвигаются ссылками лучше всего.

Из представленных выше данных можно сделать выводы:

  1. в Московском регионе молодые сайты, в целом, могут продвигаться вполне успешно, хотя и с менее бурным ростом, чем в регионах;
  2. традиционная успешная стратегия для молодых сайтов: начинать с низкочастотных запросов и не браться на первых этапах за высокочастотные;
  3. необходимо заниматься внутренней оптимизацией всего вашего сайта;
  4. имеет смысл следовать рекомендованному ссылочному бюджету и не пытаться безосновательно сэкономить;
  5. не стоит бояться «бессылочных» тематик.

II

В исходной выборке сайтов разберем отдельно множество сайтов, продвигаемых в Wizard.Sape в Московском регионе в сегменте «бессылочных» тематик. Напомним, что, как и ранее, мы рассматриваем проекты, начавшие продвижение в системе после 12 марта. Постараемся ответить на вопрос, как продвигаться молодым сайтам именно в Москве и именно в «бессылочных» тематиках.

Изначально следует признать, что в этом сегменте продвигаться действительно стало несколько труднее.

Как можно видеть, сайты в «бессылочных» тематиках растут, но не столь бурно, как в других.

Уровень внутренней оптимизации сайтов (определяемый нами на основе собственного анализатора Wizard.Sape) в «бессылочных» тематиках является весьма значимым фактором роста – более значимым, чем в других тематиках. Между тем, низкий уровень внутренней оптимизации одинаково плохо сказывается на результате во всех тематиках.

Отдельно обратим внимание на статистику по выработке бюджета в данном сегменте. По всем тематикам, кроме «бессылочных», здесь, как и ранее, наблюдается характерная картина: лучшие темпы роста показали сайты, тратящие на ссылки ту сумму, которую им рекомендовал Wizard.Sape. Чересчур «экономные» и чересчур «щедрые» клиенты росли медленнее.

Однако в сегменте «бессылочных» тематик картина иная: быстрее всех растут сайты, превышающие рекомендованный ссылочный бюджет и, соответственно, ссылочную массу.

Таким образом, продвигаться в московском регионе в сегменте «бессылочных» – можно и довольно успешно, если:

а) провести внутреннюю оптимизацию всего сайта;

б) наращивать массу ссылок в рекомендуемом объеме, не экономить безосновательно.

Хотя из графика следует, что чем больше ссылок, тем лучше результат в «бессылочных» тематиках московского региона, мы бы не советовали сильно отклоняться от рекомендованного системой бюджета. Лучше нарастить ссылочную массу в достаточном объеме и далее заниматься другими факторами.

*

В заключение отметим, что в настоящей статье мы не рассматривали ни группу факторов коммерческой привлекательности сайтов (имеющих большое влияние при ранжировании по коммерческим запросам), ни большую группу поведенческих факторов. Следует признать, что эти факторы имеют в настоящее время очень большое влияние, и при продвижении сайта над ними также необходимо работать (и лучше без накруток!). При всем при этом мы утверждаем, что ссылочные факторы сохранили свое определяющее влияние, в том числе заметное при продвижении молодого сайта.

Антон Шаманаев, директор по продукту Wizard.Sape

Интервью Сергея Брина и Ларри Пейджа с Винодом Хослой на Khosla Ventures: самая полная версия

На ежегодном саммита Khosla Ventures CEO Summit сооснователи Google Сергей Брин (Sergey Brin) и Ларри Пейдж (Larry Page) дали масштабное интервью Виноду Хосле (Vinod Khosla), одному из основателей компании Sun Microsystems, венчурному капиталисту, предпринимателю по призванию. В ходе продолжительной дискуссии представители бизнеса обсудили широкий спектр вопросов, начиная с несостоявшейся продажи алгоритма PageRank выпускниками Стэнфорда крупным игрокам поискового рынка, и, заканчивая политикой и будущим интернета и технологий в условиях стремительно меняющегося мира.

Издание Searchengines.ru приводит полную версию панельного интервью, состоявшегося в начале июля 2014 года.

Винод Хосла: Не люблю, когда беседу начинают словами «сегодня наши гости не нуждаются в представлении», а потом сразу же переходят к представлению. Вместо этого я предлагаю Вам в начале разговора подумать о том, каким мог бы быть мир. Мир, в котором Ларри и Сергей в 1997 году согласились бы продать свою компанию. Расскажите нам о тех событиях.

Сергей Брин: Мы тогда разработали технологию, которую назвали PageRank. Пожалуй, стоило бы назвать BrinRank, может она бы лучше продавалась. Так вот, мы разработали эту технологию, которая была полезна для поиска. Сама по себе она не являлась полноценной поисковой системой, мы просто просматривали заголовки страниц и неплохо их ранжировали. Мы решили предложить нашу технологию поисковым компаниям. Может, вы помните эти названия — Infoseek, Excite, Lycos. Наибольший интерес проявляла Excite, и конкретно ты, Винод, как один из ее инвесторов. Думаю, ты помнишь наши долгие переговоры. В конце концов, руководство компании оказалось недостаточно заинтересованным в нашем предложении. Тогда был забавный эпизод, когда мы, четверо выпускников Стэнфорда, сочинили письмо Виноду, в котором говорилось: «Вообще мы не хотим продавать эту технологию, но если Вы готовы заплатить 1,6 миллиона долларов, то мы согласны». И через несколько минут нам приходит ответ: «Это куча бабла, но черт с вами, по рукам!». Похоже на Винода, как по-вашему? Через 10 минут, один из наших, Скотт, заходит в комнату с улыбкой до ушей. Разумеется, он подделал письмо, тогда к фейковым письмам относились попроще. Скотт решил, что шутка вышла очень удачной. Как мы знаем, сделка в итоге не состоялась, и мы начали строить свою поисковую систему.

Винод Хосла: Кажется, мы тогда обсуждали сумму в 350 тысяч долларов?

Ларри Пейдж: А вот это уже похоже на Винода!

Сергей Брин: Ты хочешь переиграть все? 350 тысяч, сейчас?

Винод Хосла: Мне тогда не просто было убедить руководство, что им нужно купить Google.

Ларри Пейдж: Думаю, ты имеешь в виду, что было непросто уговорить руководство выложить даже 350 тысяч, а нас — согласиться на такую цену.

Винод Хосла: Они считали, что им это не нужно. Но я не случайно начал разговор именно с этой истории. Каждую секунду в мире есть тысячи развилок, на которых все может повернуться в ту или иную сторону. Я действительно рад, что вы тогда не пошли на сделку, потому что мир мог бы стать совсем другим. И сейчас, оглядываясь в прошлое, я с уверенностью могу сказать, что очень расстроился бы, если Ларри и Сергей продали компанию, отказавшись от своей миссии изменять мир.

Ларри Пейдж: Это интересный момент, потому что мы отказались от сделки не из-за того, что не сошлись в цене. Не забывайте, что мы тогда были выпускниками, для которых обычным делом было пообедать буррито или чем-то вроде этого. Так что миллион долларов – это была серьёзная сумма. Мы не стали этого делать, потому что компаниям, позиционировавшим себя как поисковые, поиск на самом деле был не интересен. Было очевидно, что они не хотят покупать просто технологию, они хотели, чтобы мы работали у них. А мы думали: «Зачем нам работать в компании, которая не верит в поиск?» Ничего хорошего бы из этого не вышло. Именно в этом была причина того, что сделка не состоялась. Они просто были недостаточно заинтересованы в ней, и именно поэтому им тяжело было решиться потратить миллион долларов. Конечно, тогда это были большие деньги. Но для меня сама идея поиска была намного важнее. Я по-настоящему хотел сделать что-то в этой области, и непохоже было, что это получится в тех компаниях.

Винод Хосла: Удивительно, насколько сильно предприниматели смещают ориентиры, концентрируясь на краткосрочной прибыли. И это хороший момент, чтобы перейти к следующему вопросу. Большинство компаний рано или поздно разоряется, и я не имею в виду только стартапы. Если мы посмотрим на список S&P 500, то увидим — все больше и больше компаний уходят со сцены. Люди не могут понять, почему это происходит. Что должны делать крупные и мелкие компании, чтобы оставаться на плаву? Что нужно делать иначе, чем остальные, чтобы не повторить их судьбу? И что Google делает иначе, чем остальные?

Ларри Пейдж: По опыту общения со многими компаниями, большинство лидеров мыслят краткосрочными целями. Представьте себе, что Вы стоите во главе Exxon, самой дорогой компании на планете. И Вы хотите изменить мир к лучшему. Конечно, кто-то скажет, что от Вас один сплошной вред, имея в виду экологию и другие вещи. Но такая компания обладает массой возможностей – у нее есть производства и офисы по всему миру, связи в национальных правительствах, и это можно и нужно использовать. Конечно, если Вы можете мыслить на 20 лет вперёд. А если Ваш горизонт – 4 года, то Вам намного тяжелее. На что потратить эти 4 года, какие должны быть приоритеты? А ведь именно столько в среднем находится на посту генеральный директор компании из списка Fortune. У ежеквартальных отчётов есть свои плюсы, они держат Вас в тонусе и помогают сфокусироваться на прибыли и срочных задачах. Но мне кажется, что четырёхлетний горизонт делает невероятно трудным принятие решений, которые выглядят очевидными, если планировать на 20 лет вперёд. И вся система выстроена именно таким образом. Рано или поздно становится понятно, что твои решения приводят к негативным последствиям в долгосрочной перспективе – экологическим, социальным или каким-либо ещё. Большим компаниям трудно даются большие перемены, поэтому лидеры часто сменяются.

Винод Хосла: Может, каждый из Вас скажет пару слов о текущем положении дел в Google. Возможно, озвучите несколько критически важных задач, которые Google должен решить в течение следующих 15 лет? Какие области будут решающими?

Сергей Брин: Если бы существовали такие области, мы были бы, в каком-то смысле, очень уязвимыми. Существует масса возможностей широкого использования технологий для того, чтобы изменить мир и запустить успешное дело. Мы стараемся инвестировать в те отрасли, которые кажутся подходящими для нашей компании. Но это многие и многие вложения, и даже если лишь несколько из них окупятся, этого будет достаточно. Для меня как руководителя Google X, основная задача – это инвестировать во многие проекты, каждый из которых может вырасти в очень крупный. Думаю, мне не нужно тебе объяснять, что такое портфельные инвестиции. Так вот, некоторые из этих инвестиций окупятся. Какие-то из них связаны с нашими текущими проектами, а какие-то – нет. Например, есть проект по созданию беспилотных автомобилей. Я надеюсь, что он радикально изменит наши представления о транспорте, снизит необходимость в персональных автомобилях и парковках, решит проблему пробок и многие другие. Если это удастся сделать – мы будем счастливы. Но очевидно, что это рискованное вложение – есть множество подводных камней, как технических, так и с точки зрения законодательства. Но чтобы заниматься такими инвестициями, нужно верить, что часть из них будет успешной.

Винод Хосла: Ларри, может быть, ты назовёшь какие-то конкретные области, которые будут решающими для успешной деятельности Google в следующие пять лет? Те области, в которых хотелось бы избежать ошибок?

Ларри Пейдж: Для начала можно назвать Android, на который мы возлагаем большие надежды. Конечно, это и наши основные сервисы — поиск и все, что с ним связано. Мне кажется, что один из вопросов, возникающих у людей постоянно: «Что такое Google? Как у вас все так взаимосвязано?» И это очень интересно, если попытаться понять, что же такое поиск. Наша задача — понять смысл всего, что происходит в мире и структурировать информацию так, чтобы людям было удобно ей пользоваться. Дальше мы смотрим: «Множество запросов, так или иначе, связано с географией. Значит, нам нужно разобраться в географии». Следующий момент: «Много запросов касаются контента, которого мы не можем найти. И мы делаем книги». И так далее. Мы постепенно расширяем сферу наших интересов. Например, есть идея Google Now, состоящая в том, что Вам не нужно задавать вопрос — а сразу лучше узнать ответ. Это было бы здорово. Помните кнопку «Мне повезет!» — так вот, там была та же самая мысль, что Вы можете перейти к тому, что Вы ищете, минуя поисковую выдачу. Может, само название кнопки было бестолковым, но идея в основе была ровно та же самая. Мы считаем, что сейчас компьютеры ещё очень неэффективны и отнимают слишком много времени. Чтобы найти нужную информацию, приходится водить пальцем по экрану телефона. И, например, в движущейся машине это делать уже не так удобно. Количество времени, которое нужно потратить на то, чтобы получить информацию с помощью компьютера, пока непропорционально велико. Наша задача — решить эту проблему, и многие наши проекты направлены именно на это.

Винод Хосла: Кстати об этом, я знаю, что одна из областей, к которым Вы проявляете большой интерес — машинное обучение или, как говорили раньше, искусственный интеллект. Несмотря на большое количество разговоров, эта отрасль пока не оправдала возложенных на неё ожиданий. Что Вы думаете об этой технологии и о роли, которую она будет играть в будущем?

Сергей Брин: Так вот же, наша последняя разработка в этой сфере [показывает на Ларри]. Неидеальная модель, но неплохо справляется. А если серьёзно — в области машинного обучения у нас есть несколько проектов. Есть проект GoogleBrain, в основе которого лежит машинное обучение. Он может принимать на вход, например, визуальную информацию, и мы планируем использовать это как раз в беспилотных автомобилях. Но вообще он используется во многих наших сервисах. Есть и системы более общего назначения, например, мы купили DeepMind, который, теоретически однажды может стать полнофункциональной системой логического вывода. Конечно, учёные нам обещали это десятки лет назад, поэтому глупо было бы пытаться делать какие-то конкретные прогнозы. Но обернитесь вокруг — в мире полно доказательств того, что у нас получается делать «умные» вещи. Поэтому логично предположить, что рано или поздно, мы сможем делать машины, которые будут думать лучше, чем мы.

Винод Хосла: У нас в аудитории есть люди, предрекающие начало революции, вызванной машинным обучением. Машины приходят на смену людям в сельском хозяйстве, сажая растения и обеспечивая уход за каждым растением индивидуально, что недоступно людям. Машины автоматически делают гамбургеры. И так далее, вплоть до того, что машины заменяют юристов и даже докторов, психиатров, ЛОРов. Продолжать можно бесконечно. На смену людям всех профессий, от самых простых до самых сложных, приходят машины. И это немножко пугает. Я бы хотел задать ещё один вопрос до того, как мы перейдём к социальным аспектам технического прогресса. Мне кажется, что большая часть профессий, которые