+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Что должен знать каждый маркетолог о конверсии (Аналитика)

Сооснователь ресурсов KISSmetrics и CrazyEgg Нейл Патель рассказывает о советах по оптимизации конверсии. Он выделяет несколько аспектов работы с сайтом, которые помогут не бесконечно вливать деньги в маркетинговый бюджет, а вкладывать ровно столько, сколько нужно для достижения цели.

1: Сопротивление среды — главный враг в деле повышения конверсии

Многие маркетологи не уделяют достаточно внимания сложностям взаимодействия между продавцом и покупателем. Патель использует термин из физики – «сопротивление среды», то есть сопротивление покупателя попыткам продать ему товар или услугу. Тем не менее, обнаружить, почему так происходить и устранить препятствия реально.

KISS или первоочередные препятствия

Ваш сайт может быть настолько никудышным в плане юзабилити, что ни о какой большой конверсии не может быть и речи. Нейл Патель напоминает про аббревиатуру KISS, расшифровывающуюся как Keep It Simple, Stupid. Чем больше сложностей в структуре сайта, тем выше риск простого человеческого сопротивления.

Заставить пользователя уйти с сайта могут следующие препятствия:

избыточное количество текстов,

контент «не по теме»,

формы ввода данных с огромным количеством полей для заполнения,

употребление терминов и маркетинговых концепций, «жонглирование» которыми в текстах вводит пользователей в заблуждение.

Информация

Информация на сайте может, как помочь привлечь клиентов, так и снизить их число до нуля. Поэтому анализируйте информационное наполнение вашего ресурса с учетом следующих факторов:

Хватает ли пользователю информации для того, чтобы решиться стать вашим клиентом?

Есть ли на сайте информация, которая может понадобиться пользователю в самый НЕОЖИДАННЫЙ момент?

Информация имеет четкую логическую структуру?

Хорошо ли воспринимается информация?

Дизайн

Каждый знает о том, что дизайн – это не набор абстрактных «красивостей», не имеющих ничего общего с товаром. Однако в самый ответственный момент многие забывают об этом. А ведь дизайн – один из факторов, влияющих на положительное восприятие вашего сайта пользователями. Нейл Патель рекомендует задуматься:

Хорошо или плохо воспринимается дизайн сайта большинством посетителей?

Есть ли необходимость привлечь пользователей к улучшению дизайна на сайте?

Время

Сколько времени требуется пользователю, чтобы после просмотра главной страницы перейти дальше, для совершения целевых действий? По мнению Пателя, важно знать:

Как долго пользователю приходится скроллить страницу, чтобы просмотреть её всю?

Не слишком ли много полей в форме ввода данных?

Сколько страниц приходится просмотреть пользователю на пути к совершению целевого действия?

Визуальные элементы

В зависимости от того, сколько на страницах вашего сайта есть визуальных элементов и какие они, может измениться восприятие ресурса пользователями. К визуальным элементам относятся расположение видеороликов, шрифты, фоновые рисунки, цвета кнопок и многое другое. Обращать внимание рекомендуется на:

размер и шрифт текста,

размер и шрифт заголовков,

цвет «целевой» кнопки,

ценники с четко прописанной стоимостью товара (они также должны быть сразу заметны),

удобочитаемость текста (зависит от сочетания фона, цвета и размера шрифта).

Как сподвигнуть пользователя стать вашим клиентом? По мнению Нейла Пателя, о том, что не нравится на сайте, лучше всего спрашивать у самих пользователей. Собирайте и анализируйте эту информацию, после чего претворяйте изменения в жизнь.

2: Иногда сам пользователь препятствует высокой конверсии

Иногда пользователь может сам стать причиной снижения конверсии. Как этого избежать? Каждый маркетолог обязательно должен изучить психологические барьеры, которые возникают перед каждым покупателем.

Один из таких барьеров – чувство тревоги, возникающее перед неминуемым событием с неопределенным исходом. Покупка является именно таким событием. Патель приводит любопытное уравнение:

Список элементов уравнения

C = вероятность конверсии,

М = мотивация потребителя,

V = ясность ценностного предложения,

i = стимулирования к принятию мер,

f = наличие причин для сопротивления покупке,

а = элементы на сайте, вызывающие тревогу.

Тревожным покупателя часто делают разные особенности веб-сайтов, например, непонятный контент. Посетитель сбит с толку лишь потому, что ряд предложений имеют расплывчатую формулировку. Пользователь просто не знает, чего от таких предложений ждать и нуждается в некоей «стабилизации».

Ещё несколько причин психологического дисбаланса покупателя:

орфографические и грамматические ошибки,

нехватка нужного пользователю контента на сайте,

ложные утверждения и непроверенные статистические данные,

огромное количество отзывов и рекомендаций о товаре или услуге,

злоупотребление восклицательными и вопросительными знаками,

обилие эмоциональных выражений («невероятный товар!», «прошел супериспытания», «О, Боже мой, это то, чего мы ждали всю жизнь!!!»).

На пункте про эмоции Нейл Патель останавливается подробнее. Он говорит, что хороший веб-сайт, особенно, интернет-магазин, не должен говорить с пользователем сухим языком выпускника престижной бизнес-школы. Однако не стоит забывать о таких качествах, как баланс и профессионализм в своём деле.

Ещё одна причина для покупательской тревоги – много рекламы на сайте. Обычный человек и так сталкивается с большим количеством рекламы каждый день и к ней настроен априори враждебно. Именно поэтому задача №1 каждого маркетолога – преодолеть предубеждения против рекламы. А обилие рекламных модулей на сайте уже на подсознательном уровне вызывает у пользователя недоверие к вам и вашему ресурсу.

Аккуратнее с инновациями. В основном все люди любят то, что им знакомо. Многие из нас ходят или ездят на работу по полюбившемуся маршруту, носят удобную одежду, к которой не нужно мучительно привыкать, предпочитают определенную пищу на завтрак, обед и ужин. Этим нужно воспользоваться. Не делайте на вашем ресурсе, скажем, экспериментальную анимацию или нестандартный дизайн. Вероятность получения пользы от этого – 50/50. Ваши эксперименты могут, как очаровать пользователя, так и вызвать у него недоверие. Очень часто стоит действовать именно проверенными методами, считает Нейл Патель.

Не требуйте от пользователя слишком многого. Особенно личной информации. Это не говорит о том, что на сайте не должно быть форм ввода данных. Без них нельзя, однако, полей для заполнения должно быть немного.

Дело в том, что запрос чересчур подробной информации о себе пользователь считает вторжением в частную жизнь. Лучше спросить только самое основное. Где нет вторжения в приват – там есть доверие, говорит Патель.

3: Всё, что вы удаляете с сайта так же важно, как и то, что вы добавляете на него

Часто умы многих маркетологов будоражит вопрос – «Что я могу добавить на сайт, что сделает его лучше?»

По мнению Пателя это в корне неверно.  Куда правильнее будет сказать – «Что я могу изменить на сайте, чтобы сделать его лучше?»

Именно поэтому важно постоянно собирать обратную связь от пользователей, насколько удобен для них сайт. Ну и анализировать это самому. Нашлось что-то мешающее? Удаляйте немедленно! Иногда отсутствие какого-либо элемента способно принести всплеск продаж и высокое увеличение конверсии.

Вот некоторые из отвлекающих элементов:

Изображения – ненужные изображения могут отвлечь пользователя от совершения целевых действий;

Видео – использовать видеоролики, например, с демонстрацией товаров, можно. Но не в большом количестве и только в специально отведенных на веб-странице местах;

Ссылки, открывающиеся в одной и той же вкладке – грубейшая ошибка, особенно если так происходит на целевой странице.

Каждый маркетолог должен помнить об этих и других потенциальных препятствиях, стоящих перед продавцом и покупателем. Если вы сумеете разрешить все проблемы, о которых говорилось выше, то темпами роста конверсии будете довольны всегда.

В Google Покупках модернизировали фиды товаров (События)

В сервисе Google Покупки появилось несколько нововведений, касающихся спецификации фида товаров. В первую очередь они затронули идентификаторы для набора товаров, отображение наличия товара в продаже и даты готовности к отправке, также изменены данные о характеристиках товаров и рекомендации по улучшению качества изображений.

Интернет-магазин должен одинаково хорошо работать как на обычном компьютере, так и на мобильном гаджете. Поэтому на Google Покупках теперь есть атрибут «мобильная ссылка» (mobile link). С его помощью можно проставлять ссылки на мобильные целевые страницы, при этом атрибут будет обработан точно так же, как просто «ссылка» (link).

Важно отметить, что почти для всех атрибутов введено предельно допустимое число знаков. Смысл — удобное прочтение сведений о товарах на экранах любых устройств. При превышении ограничения данные о товаре отклоняются.

Товары, продающиеся в комплекте, тоже получили свой уникальный атрибут – «набор» (is bundle). Пользоваться атрибутом «наличие» (availability) стало проще. Значение «доступно для заказа» (available for order) окончательно исчезнет 30 сентября 2014 года. На смену придёт статус «в наличии» (in stock). Его можно присвоить любому товару, отправляемому сразу после оформления заказа.

Ещё одна новинка в спецификации фидов – «дата поступления» (availability date). Этот атрибут поможет покупателю узнать, когда предзаказанные товары будут готовы к отправлению.

Новые значения появились в атрибуте «возрастная группа» (age group), а также в значениях «система размеров» (size system) и «тип размера» (size type). Это позволит точнее описать предмет одежды и отфильтровать товар по потенциальным покупателям.

Для работы с изображениями товара тоже обновились рекомендации. Есть советы по созданию фона картинки, например, предпочтителен белый, серый или прозрачный цветной фоновые цвета.

Вся информация об оформлении целевых страниц содержится в разделе «фиды данных» в аккаунте Merchant Center, а также на панели управления API, в случае использования Content API.

Всеми новыми атрибутами можно пользоваться уже сейчас, однако обновление Google Покупок будет идти постепенно и завершится 30 сентября 2014 года. Пока что продавцы должны привести свои «витрины» в порядок в соответствии с новыми требованиями, а также исправить их в случае возникших ошибок. Если возникнут неточности, то ликвидировать их можно с помощью отладчика фидов. 

SMX London: Нет смысла говорить о контенте вообще – только о соответствии конкретным целям

На закрытии конференции SMX London 2014 ведущие мировые эксперты в области поискового маркетинга в режиме блиц-диалога с аудиторией поделились своими взглядами на перспективы продвижения в поиске и социальных медиа, перечислили наиболее заметные тенденции в отрасли, дали советы специалистам. Секция получила название «Ask The Search Marketing Experts».

Брэд Геддес (Brad Geddes), основатель Certified Knowledge, эксперт по контекстной рекламе Google, профессионал в области интернет-маркетинга, работающий в отрасли с 1998 года, в формате свободной дискуссии поделился с аудиторией последними тенденциями в области поискового маркетинга.

Прежде всего, Геддес отметил, что сегодня оптимизаторы стараются массово накручивать поведенческие факторы: так, например, 75% контента, которым бренды делятся в Twitter’е, в действительности никогда никем не читается. Аналогичная ситуация наблюдается и в других критически значимых социальных медиа. Вот почему в ближайшее время поисковые системы не планируют использовать социальные сигналы в качестве факторов ранжирования. Социальные сети и сервисы нужны поисковикам только как источники, контента для быстрого индексирования и отображения в результатах по запросам, связанным с конкретными событиями, обсуждениями и т.д.

Если говорить о платном поиске, то важно оптимизировать свои кампании по ключевым словам – в этом плане наиболее эффективным будет использование Google Analytics. В то же время при назначении цены за клик по ключевым словам полезно сравнивать данные со статистикой ключевых слов в Google AdWords и в Webmaster Tools.

Еще одной серьёзной проблемой нашего времени стала забота о приватности данных пользователей: поисковые системы шифруют информацию о переходах пользователей из поиска, предоставляя взамен лишь общую статистику. Сегодня вебмастерам приходится тратить гораздо больше времени на сбор данных. Не исключено, что совсем скоро меньше данных о пользователях начнут предоставлять и социальные сети. В различных странах мы можем наблюдать разную степень доступности персональной информации – во многом это регулируется внутренними законодательствами государств.

В ходе реализации кампаний PPC важно уделять большое внимание уделять созданию посадочных страниц. Не менее важно уметь грамотно интерпретировать показатели Google Analytics, и, исходя из этого, оперативно вносить изменения на сайте.

Профессионалам отрасли необходимо постоянно учиться, нарабатывать практическую базу, расширять свои связи и обмениваться опытом. Это можно делать на внутренних и международных отраслевых форумах, также важно посещать различные обучающие семинары и конференции. Интернет-маркетинг является одной из самых инновационных отраслей, которая быстро развивается, а методы работы в ней стремительно меняются.

Тренды от Кристин Черчилль (Christine Churchill), успешного интернет-маркетолога и президента компании KeyRelevance, выглядели следующим образом:

Сегодня на первый план выходит очень сложная и кропотливая работа по удалению нежелательных входящих ссылок. Как бы это ни было неприятно, но вебмастера и оптимизаторы вынуждены отводить этому огромное количество времени. Простое правило гласит: «все сомнительные и «мёртвые» ссылки должны быть удалены с ресурса в обязательном порядке».

После того, как сайт очищен от нежелательных ссылок – наступает время «собирать камни»: и всеми существующими на сегодняшний день способами владелец ресурса должен привлечь на него новые тематические ссылки с хороших источников. Лучший способ – создавать контент, который будет хорошо расходиться по социальным сетям и публиковаться на других тематических сайтах. На этом этапе полезно позаботиться о таком факторе, как вовлечённость пользователей во взаимодействие с контентом. Поисковые системы уделяют данному аспекту все больше внимания и уже сейчас рассматривают как один из сигналов ранжирования.

Заметно усиливается влияние социальных и поведенческих факторов это также стоит учитывать, работая над продвижением сайта. Сегодня наблюдается следующая тенденция: органический трафик из веб-поиска на сайты несколько уменьшается, в то же время, увеличивает число переходов пользователей на ресурсы из социальных сетей. И в ближайшем будущем данная тенденция будет только усиливаться.

Говоря о контент-наполнении сайта, полезно отметить следующий момент: тематическому сайту вовсе не обязательно гнаться за объёмом новостей – можно даже не публиковать новостные заметки каждый день. Лучше уделить силы и время разработке интересной инфографики; проведению уникального исследования с последующей публикацией его результатов; подготовке авторской статьи или интервью с авторитетным профессионалом отрасли. Именно такого контента ждут от тематических сайтов читатели, и именно он впоследствии будет хорошо индексироваться и высоко ранжироваться поисковыми системами.

Не стоит пренебрегать работой с ключевыми словами, начиная от создания семантического ядра сайта, и, заканчивая оптимизацией страниц сайта под выбранные ключевые слова. Все необходимые данные можно получить, проанализировав статистику в сервисе Google Webmaster Tools. У SearchMetrics также существует целый ряд качественных инструментов, позволяющих производить анализ ключевых слов и грамотно размещать их на странице.

В заключение Кристин Черчилль отметила, что мобильный интернет, набравший свою силу в последнее время, может столкнуться с рядом проблем, связанных с защитой пользовательских данных. Пользователи обеспокоены тем, что мобильные устройства передают крупным рекламным и издательским площадкам огромное количество персональной информации, начиная от местонахождения человека и, заканчивая, его личными предпочтениями. Не исключено, что совсем скоро в этом сегменте наметятся серьёзные изменения…

Мартин Бейк (Martijn Beijk),ведущий аналитик и бизнес-консультатнт в comScore, озвучил следующие наблюдения.

Нет смысла говорить о контенте сайта вообще – содержимое всегда должно соответствовать конкретным целям. Так, например, контент продающего сайта должен побуждать потенциального клиента к совершению конкретного действия, направляя и помогая ему совершить выбор. Содержание информационного сайта должно удовлетворять потребность пользователя в конкретной информации. При этом контент должен способствовать решению еще одной  важной для маркетолога задачи: помогать собирать интересующую информацию о пользователях.

«Прежде всего, думайте о своих бизенс-целях, и только потом принимайте решение, чем именно вы будете наполнять свой сайт. Постоянно тестируйте, какой тип контента наиболее эффективен для достижения поставленных задач и целей. Измеряйте статистику, используйте в своей работе, делитесь данными с руководством», — напомнил слушателям Мартин Бейк.

Соглашаясь с предыдущими спикерами, представитель comScore посоветовал SEO-специалистам уделять больше внимания работе с ключевыми словами. Важно продвигать свой сайт по оптимальному числу поисковых запросов – недостаток. В последнее время, владельцы сайтов стали бояться переоптимизации. Как следствие, многие перестали уделять внимание наполнению текстов ключевыми словами. Однако не стоит забывать, что ключевые слова в разумных количествах должны присутствовать на странице.

И всё же, сегодня поиск по ключевым словам постепенно уступает место интентному поиску. Продвигая свой товар, услугу, компанию или бренд, важно формировать базу связанных сущностей. Необходим добиться, чтобы Google, Bing, Yahoo начали «видеть» ваш бизнес в комплексе. Утверждение особенно актуально для крупных брендов: так, например, важно, чтобы поисковые системы научились устанавливать взаимосвязи между различными компаниями одного холдинга; понимали, какие продукты производит та или иная фирма; знали регионы ее присутствия и умели ассоциировать организацию с ключевыми фигурами – основателями и управленцами. Создание мощной «связки сущностей» позволит вам стать не только узнаваемыми, но и повысить степень авторитетности в своей отрасли. Это означает, что сайты компаний будут не просто лучше ранжироваться: ссылки на конкретные страницы станут, действительно своевременно и безошибочно предлагаться пользователям в качестве ответов на поисковые запросы.

Важно также проводить анализ взаимодействия пользователей с контентом сайта, стимулировать их вовлечённость и формировать социальную активность вокруг вашего ресурса. Доказано, что пользователи мобильных устройств еженедельно проводят в социальных медиа около 24 часов. Нередко это время отводится совершению покупок на платформах социальных сервисов и обсуждению товаров и услуг с другими пользователями соцмедиа. Такой тип поведения пользователей открывает перед маркетологами потрясающие возможности по продвижению товаров и услуг.

Завершил дискуссию Бас Ван Ден Бельд (Bas Van den Beld), главный редактор издания State of Digital.

Прежде всего, эксперт отрасли признался слушателям в том, что его, как профессионала, больше всего раздражают неправильно выбранные стратегии контент-маркетинга. Зачастую ошибки маркетологов выглядят очень непрофессионально и нелепо, а иногда стоят владельцам проектов огромных денег.

«Сегодня о контент-продвижении и соцмедиа-маркетинге ведется так много разговоров, что заниматься им пытаются практически все. Тем не менее, разработка стратегии контентного наполнения сайта для последующего продвижения в социальных сетях и сервисах требует от специалистов значительного опыта и профессиональных навыков. Волны некачественного и никому не нужного содержимого обрушиваются на пользователей социальных сервисов, которые просто перестают замечать подобные обращения и призывы», — заметил Бас Ван Ден Бельд.

Сегодня не только владельцы сайтов, но и крупные агентства сталкиваются с нехваткой квалифицированных SMM-специалистов, способных разрабатывать четкие стратегии контентного продвижения и чётко следовать им.

Бас Ван Ден Бельд отметил также, что понятие «продвижение социальные медиа» является слишком общим и бессмысленным. По его мнению, правильнее говорить о маркетинге в социальных медиа или о взаимодействии с контактной аудиторией в соцмедиа (social networking).

Что касается собственно поискового продвижения, то тем, кто работает на международном рынке, еще долгие годы придётся продвигать ресурсы в Google и подчиняться законам этой поисковой системы. В ближайшие несколько лет доля рынка Google, скорее всего, не изменится.

Вовлечённость пользователей во взаимодействие с контентом ресурса, анализ поведения посетителей сайта становятся наиболее значимыми сигналами ранжирования для Google. Важным фактором для лидера поиска является время, проведённое пользователем на сайте. Также поисковик учитывает дальнейшие переходы пользователя, анализируя, вернулся ли человек на страницу поиска или перешел по ссылке на нужную страницу сайта или ресурс.

Встреча с экспертами отрасли стала завершающей частью конференции Search Marketing Expo London 2014, которая прошла в Лондоне в мае текущего года.