+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

6 простых советов по работе с посадочными страницами. Часть 1 (Аналитика)

Топ-менеджер Unbounce Оливер Гарднер рассказывает о том, что нужно учитывать в работе с посадочными страницами. Он отвечает на вопросы, почему целевые страницы крайне важны для маркетологов, в каком контексте нужно общаться с клиентами, как создать удобные формы ввода персональных данных.

1. О том, для чего нужны посадочные страницы

Что сделать, чтобы посетитель не покинул сайт и выполнил требуемое действие? По словам автора внимание пользователя нужно: 

захватить, 

поддерживать,

сфокусировать (на нужной детали).

Не распыляйте внимание покупателя! На главной не должно быть много ссылок. Только одна кнопка Call To Action. Ведь чем больше элементов вокруг вас, тем сложнее концентрироваться на главном. 

Каждый объект конкурирует за внимание, в итоге его просто не остаётся. Посадочная страница должна быть ориентирована только на целевое действие. По словам Гарднера, кнопка Call To Action — «королева» этой страницы. Вывод – хорошая целевая страница та, которая полностью заточена под одну конкретную цель.

2. Не бывает конверсии без хорошей коммуникации

А вернее – без соответствия коммерческого предложения и заголовка посадочной страницы. Если ссылка в выдаче гласит про найм на работу, то пользователь должен перейти на страницу, где есть точно такой же заголовок и текст, который раскрывает суть предложения. В противном случае пользователь покинет сайт сразу же, как только зашёл. 

Полезный совет. Найдите фразу, точно описывающую суть коммерческого предложения. И не пугайтесь повторить фразу дважды – в сниппете и в заголовке целевой страницы. С баннерными объявлениями все то же самое. Более того, если на баннере есть графический элемент в виде, скажем, маленького человечка, то переносите на сайт и его. Он словно «зазывает» в магазин/сайт. А когда пользователь зашел на сайт – захлопнул дверь магазина, то человечек-зазывала зашел вслед за ним, словно «предлагая» выбрать товар. 

Кстати о дизайне. Не стоит делать акцент на каком-нибудь несущественном элементе, например, знаке качества продукции. Помните, главное – это пресловутая кнопка CTA! Вывод – пользователь должен получить то, из-за чего пришел. Особенно это важно в контекстной рекламе. 

Примеры несоответствий, которые приводит в своей статье Оливер Гарднер. Хотим найти доставку цветов:

Что видим на сайте в итоге? 

О быстрой доставке и речи не идет, по крайней мере – мы не находим нужных нам слов. Вариант от Оливера Гарднера:

Дни, когда нужны цветы, разбиваются по категориям. Есть подзаголовок, приведено ценностное обоснование предложения.

2.1. О контексте общения 

Вы когда-нибудь задумывались о том, в каком контексте владелец магазина и клиент общаются? Какова предыстория этого общения? В процессе разговора можно незаметно подталкивать собеседника к покупке. Работать нужно на импульс к целевому действию. Привели пользователя на сайт с помощью рассылки? Отлично, улавливаем эти слова и развиваем их уже на главной. Предлагайте помощь в демонстрации товара или услуги, благодарите клиента за заинтересованность в дополнительной информации. Будьте гостеприимным хозяином, показывайте, что вам не все равно. 

Подталкивать к действию в тексте также надо постепенно. Говорите, что ваш продукт важен, и если пользователь приобретет его – то не ведите себя так, будто товар успешно «впарен» и дело сделано. На этом этапе подключается маркетинговое мышление, например, бесплатное пользование программой в течение первого месяца или её бесплатная поддержка. 

Разберем примеры, как не стоит общаться с клиентами: 

«Сейчас я продемонстрирую вам наш товар или услугу»,

«Мы лучшие и это не обсуждается! Регистрируйтесь сейчас».

В этих фразах холод, высокомерие и желание поскорее продать. Владелец сайта не должен быть зациклен только на себе, это азбучная истина, помните о ней! 

Оливер Гарднер рекомендует следующее: «Обязательно создайте заголовок о том, что изменится в жизни клиента после приобретения товара или услуги. Не стесняйтесь использовать личное послание от продавца». Наглядно продемонстрируйте возможности продукта или услуги. И не просто так, а как они будут использоваться клиентами. В рекламе должны быть живые персонажи, которые служат для клиентов образцами для подражания.

 

3. Как подружить пользователей и формы ввода данных?

Хорошая форма для заполнения данных – важнейший элемент целевой страницы. Многие клиенты, увидев массу ячеек которые (о ужас!) ещё и предстоит заполнять, впадают в панику и уходят с сайта. Что делать? 

Оливер Гарднер советует сокращать форму ввода, оставлять там самое необходимое. Что ещё пугает людей? Клиент не хочет отвечать на много открытых вопросов – у него не так много времени, как вы себе это представляете, не заставляйте его долго думать. К примеру в выпадающих меню может не оказаться предпочтительного ответа. В этом случае пользователь ставит «дежурный» ответ – «другое». Вроде бы все нормально, но нет – у него складывается впечатление, что вы не знаете клиента, он находится для вас в некой безликой массе. Зачастую простановка подобных дежурных ответов – стремление поскорее разделаться с рутиной. 

Многих отталкивает трудная капча. Иногда её просто нереально прочесть. 

Каков выход из положения? Для начала снизьте требования к клиенту, не надо быть таким строгим и придирчивым. Первое — попробуйте разузнать у пользователей о том, как упростить форму ввода. Можно сделать варианты ответов в выпадающем списке более короткими. Попробуйте сформулировать вопросы в списке предельно четко и ясно. Пример: не просите «рассказать о своей самой большой проблеме в маркетинге», неизвестно, сколько времени понадобится на это клиенту. Лучше предложить выбрать формулировки, например, «недостаточно трафика на сайте». 

И второе – не будьте жадными. Вознаграждайте людей за персональные данные, которыми они любезно с вами поделились. Можно подарить книгу, можно скидочные купоны – все, что придумаете. По мнению Оливера Гарднера, хорошая форма, например, для электронной книги, включает в себя имя, название компании и два email – рабочий и личный. На этом всё. 

4. Пишите «мотивирующие и преобразующие» слова

Ваши слова – первое, что люди обращают внимание на при загрузке страницы, и последнее, что они читают. Утрированно, но-текст на главной на самом деле очень важен. Написан интересный и полезный заголовок? Дело сделано на 50%. Однако сам Оливер Гарднер даёт довольно расплывчатую формулировку для заголовка – он должен быть ясным и недвусмысленным, а также умным. Единственно верной «формулы успеха» не существует, говорит Гарднер. 

Оливер Гарднер приводит в пример конкретные заголовки копирайтера Джоанны Вибе:

Единственный способ выключить свет не поднимаясь с постели с помощью… (единственный путь к желаемому без напрягов с помощью рекламируемого товара);

Настройте пианино за 15 минут или «тюнер для фортепиано» конкретной модели (нужное действие в сжатый период времени или…дальше идет название рекламируемого товара);

Научитесь играть в шахматы, как Бобби Фишер – поразите всех! (сделать что-то, как признанный авторитет, не прикладывая больших усилий).

Сам Оливер Гарднер говорит, что хороший текст включает: 

основной заголовок, 

подкрепление заявления, 

завершающую аргументацию. 

Вы можете построить свой рассказ так: Заявить об уникальности (важно подкрепить хорошим примером); Рассказать о большом профессиональном опыте (и объяснить, как вы решаете проблемы клиента); Завершить рассказ и эффектно призвать к действию. 

Помните, люди просматривают главную страницу довольно бегло. А такая подача очень хорошо поможет получить нужную информацию. Правильно составите призыв к действию – сорвете весь банк. Неправильно – все ваши усилия пойдут насмарку. 

Итак, призыв к действию разбивайте на множество факторов: 

описание (что получит клиент?),

осуществимое формулировка (как получить),

притяжательные (делаем выбор),

подтекст (вспомогательная информация для верного выбора),

актуальность (причина действовать сейчас). 

Кнопка, на которую должен нажать пользователь, заинтересованный в продукте или услуге, тоже не должна быть безликой. Не надо просто писать на ней «отправить». Куда отправить и что это даст? Куда лучше выглядит «заказать вашу путевку», если речь идет о комфортабельном отеле. 

Ещё один пример от Гарднера, в котором он указывает как на послание клиенту, так и на «побуждающие» слова:

Ищем исследовательские инструменты SEO.

Находим вот что:

Приведенный пример на первый взгляд неплох. НО:

Послание не совпадает, нашли немного не то, что было нужно.

Форма заполнения данных конкурирует за внимание пользователя с другими элементами на странице, а таковых тут многовато.

Неплохо было бы указать, что на введенные данные распространяется политика конфиденциальности. Это прибавит доверия.

Кнопка CTA выполнена плохо. Что такое «отправить»? Что произойдет после того, когда клиент вышлет свои данные? Лучше написать «скачать бесплатно».

Подзаголовок призывает заполнить форму. Куда лучше, если бы он разъяснял ценность представленной книги.

А перед тем, как садиться писать текст на целевую страницу, задайте самому себе два вопроса: Что должно мотивировать клиента, чтобы он совершил нужное действие? Что получу я, когда клиент сделает это действие? 

4.1. О силе негативного внушения 

Иногда призыв к действию может вызвать обратную реакцию. Иногда клиент может разглядеть для себя опасность там, где по-вашему её нет. Допустим, вы проявили благие намерения и написали рядом с кнопкой или формой для данных: «Мы не будем спамить вас». У клиента закрадываются подозрения. Он подумает, что вы скрываете ваши нечистые помыслы. А ведь клиент и не думал о спаме… Теперь же пользователь имеет полное право никаких дел с вами не иметь. Так что следите за словами «спам», «уловка» и прочими нехорошими словами.

Продолжение статьи Оливера Гарднера читайте в понедельник, 26 мая.

РИФ+КИБ 2014: Чего добился Яндекс? Цифры и факты об отмене ссылочного ранжирования (Обзоры)

25 апреля на конференции РИФ+КИБ 2014 прошла секция «ЭкоSEO. Куда дует ветер перемен в индустрии поискового продвижения». В рамках этой секции директор производства Ingate Digital Agency Сергей Панков представил доклад «Чего добился Яндекс? Цифры и факты об отмене ссылочного ранжирования».

Сергей начал доклад с того, что напомнил о том, как 12 марта 2014 года Яндекс объявил о начинале эпохи бессылочного ранжирования в ряде тематик. Но специалисты в области SEO прекрасно понимают, что совсем отметить ссылки невозможно. Скорее всего, будет снижено значение ссылочных факторов. Эта тема вызвала большой резонанс в SEO-сообществе, высказывались самые противоречивые мнения.

Также докладчик кратко осветил историю ссылок в SEO. Ниже перечислены знаковые события:

Ingate регулярно проводит исследования выдачи. Это делалось и в момент отключения Яндексом ссылок. Основываясь на полученных данных, Сергей рассказал о том, насколько отличались позиции по запросам до и после заявления Яндекса.

 

На этом графике показано, что происходит с выдачей после среднестатистического апдейта. Как правило, 85% запросов не меняют своих позиций, некоторая часть позиций возрастает, а какая-то — падает. Это естественный результат изменения выдачи.

Что же происходило в момент, когда Яндекс объявил об отмене ссылочного? Если взять позиции по запросам именно в тех тематиках, в которых ссылки были отключены, то получится следующая картина:

Просело и возросло примерно одинаковое количество позиций.

Интересно, что если взять аналогичную схему для тематик, где ссылки не отключали, то график несильно изменится.

  

Получается, в результате активации этого алгоритма выдача изменилась во всех тематиках.

Есть примеры некоторых сайтов, у которых очень похожие запросы показали прямо противоположную динамику. То есть не исключено, что во всех изменениях, о которых заявлял Яндекс, была и какая-то часть рандомизации.

Если посмотреть на проекты, у которых снимали ссылки, то можно сделать ряд интересных замечаний. Как правило, после снятия ссылок запросы проседают: более частотные – сильнее, так как на них стояло больше ссылок; менее частотные – слабее, так как на них было меньше ссылок. Тем не менее проседание наблюдалось и там, и там. Эта информация была собрана еще в декабре. Что же произошло после?

 Если посмотреть на графики, где на оси абсцисс показано, насколько просел запрос, а на оси ординат – процент запросов, которые на такое количество пунктов просели. Видно, что в тематиках и с работающими, и с отключенными ссылками ситуация изменилась, но и там и там резкое снятие ссылок ведет за собой снижение позиций. Так что стоит отметить, что сейчас снятие ссылок может привести к проседанию позиций, что может быть не связано с отключением ссылок – дело может быть в фильтре, который реагирует на неестественное ссылочное поведение.

Самый интересный эффект наблюдался в исследовании, проведенном отдельно по тематике недвижимость. Исследование велось по следующему алгоритму:

После отмены ссылочного в топ 10 в данной тематике серьезных изменений не произошло. 80% сайтов не потеряли своих позиций, при этом 20% были заменены: одни сайты пришли из топ 20, а другие туда опустились.

 Если посмотреть на более детальную картину ситуации, то можно заметить, что сайты, которые занимали самые высокие позиции, на них и остались. Это говорит о том, что велось комплексное продвижение этих сайтов и строилось оно не только на ссылках. Поэтому влияние изменения алгоритма здесь минимально. А вот дальше в выдаче происходит более сильное ратирование. Это значит, что где-то SEO-специалисты использовали больше ссылок, где-то меньше, а где-то строили стратегию продвижения, основанную на внутренних факторах.

Чтобы разобраться, почему сайты по-разному отреагировали на обновление алгоритма ранжирования, было проведено сравнение подросших и просевших проектов. Ниже приведены некоторые факторы, по которым сопоставлялись сайты.

 Стоит отметить, что у подросших сайтов количество страниц, проиндексированных Яндексом и Google, намного выше, чем у просевших. Вероятно, владельцы этих сайтов уделяют серьезное внимание их наполнению. Интересным фактом является и то, что возраст домена и время с его первой индексации никак не влияют на позиции.

Если посмотреть на текстовые параметры, то можно сделать вывод, что самые примитивные из них (объем текста, количество точных вхождений) не сильно влияют на позиции. Но есть факторы, показатели по которым заметно отличаются у просевших и подросших сайтов. Например, title. То есть те, кто серьезно занимался внутренней оптимизацией, в итоге получили рост позиций.

 Также был проведен анализ функциональных элементов.

 

Для этой тематики были выделены самые распространенные элементы, например, фильтрация объектов в каталоге. Здесь расставлялись баллы: 0 баллов, если функционала вообще не было на сайте, 1 балл – если он был реализован достаточно стандартно, 2 балла – если это была нестандартная реализация с какими-то дополнительными элементами, сильно отличающая сайт от конкурентов.

Как видно из таблицы, есть группа функциональных элементов, по которым подросшие сайты заметно отличаются от просевших. То есть здесь видна прямая взаимосвязь между наличием этих функциональных элементов, обеспечивающих удобство работы пользователей, и поведением сайта после смены алгоритма. Таким образом, сразу становится понятно, над чем следует работать сайту в этой тематике.

Что касается непосредственно ссылок, то здесь были сделаны некоторые наблюдения. Есть такой SEO-миф как продвижение безанкорными ссылками. По данным Ingate, у подросших сайтов процент таких ссылок гораздо больше. Также серьезно отличается процент тематических ссылок. Получается, что ссылками нужно заниматься и они все еще учитываются. Все дело только в том, что работать с ними надо теперь более грамотно.

Подводя итоги своего выступления, Сергей сделал следующие выводы:

12 марта влияние ссылок в указанных Яндексом тематиках было понижено, но не отключено. При чем под вопросом остаются тематики, в которых Яндекс не заявлял об отмене ссылок, хотя там изменения точно были.

В результате изменений выросли развитые, качественные и оптимизированные ресурсы, где уделялось серьезное внимание и технической оптимизации, и оптимизации контента, а также полезности ресурса и удобству его функционала.

Помимо этого, были даны и некоторые рекомендации:

Провести чистку некачественных ссылок, а качественные оставить.

Проверить оптимизацию посадочных страниц.

Проанализировать юзабилити и функциональные элементы и доработать их, если есть такая необходимость.

Постоянно развивать ресурс и наполнять его полезным контентом.  

Также читайте другие обзоры с конференции РИФ+КИБ 2014: 

РИФ+КИБ 2014: Стратегия и KPI в интернет-маркетинге

РИФ+КИБ 2014. Поисковый маркетинг: ингредиенты и рецепт

Методология UX: бесполезная схоластика или руководство к действию

Яндекс.Директ: два изменения в работе с ключевыми фразами (События)

В Яндекс.Директе больше не будет статусов для тех ключевых фраз, которые отключены совсем, либо отключены, НО находятся на поиске по тематическим площадкам.

Отключенные везде за низкий CTR ключевые фразы будут автоматом удалены из рекламной кампании. Срок жизни таких фраз — месяц. Однако при необходимости рекламодатель легко может поднять статистику по «мертвым» фразам.

Если фраза отключена на поиске, но показывается на тематических площадках, то её можно восстановить. Для этого на странице «Мои кампании» добавлена опция «Восстановить фразы на поиске». Если спустя месяц рекламодатель так и не решит, что делать с такими фразами, то через месяц они будут иметь статус «приостановленные». Каждую из них можно вернуть к показам везде и в любой момент.

Изменения направлены на улучшение эффективности рекламных кампаний. Автоудаление и приостановка – сигнал к тому, что эффективность кампании стоит лишний раз проанализировать. К тому же автоматическое удаление спустя месяц избавляет от «замусоренности» лишними фразами.

Важное напоминание от команды Директа – если пользователь подключил стратегию  «Независимого управления для разных типов площадок» и отключил показы на поиске самостоятельно, показы фраз не остановятся. На тематических площадках РСЯ показы продолжатся.  По словам представителей сервиса, в рамках данной стратегии при включении показов на поиске все фразы в кампании автоматически станут активны и там.

Трафик из социальных сетей для укрепления поведенческих метрик сайта

В условиях эксперимента с формулой ранжирования поисковых систем очевидно, что время глобальных SEO-перемен и новых тактик не за горами. Значительная часть этих тактик будет так или иначе связана с поведенческими и социальными факторами, на долю которых уже сегодня приходится более 20% веса в алгоритме. А при отключении динамических факторов влияние поведенческих и социальных возрастет ещё сильнее.

Вопрос поведенческих и социальных факторов – это вопрос живого, активного трафика; целевых пользователей с высокой степенью заинтересованности, которые будут выполнять на сайте те или иные осознанные действия.

По каким критериям оценивать трафик, который способен укрепить поведенческие и социальные метрики сайта? Таких показателей много:

• количество переходов из поисковых систем, социальных сетей, с различных сайтов;

• количество просмотренных страниц за одно посещение;

• количество кликов по ссылкам и другие действия на сайте;

• время на сайте;

• история поисковых запросов пользователя с привязкой по времени;

• геолокационные данные пользователя;

• социальная активность (лайки, шары, комментарии, добавление в закладки);

• повторные визиты;

• заходы на сайты не по ссылкам (набор руками или из закладок) и многие другие.

Высокие показатели перечисленных критериев доказывают поисковым системам заинтересованность пользователей в ресурсе, его качество, а значит, сайт ранжируется выше. Трафик, который помогает укреплять эти метрики, укрепляет и позиции сайта в SERP.

Далее может возникнуть справедливый вопрос о том, где взять такой трафик. Самый очевидный ответ – из поисковой выдачи. Но как это сделать, если сайт молодой и только-только появился на, допустим, сотой странице в выдаче, в то время как на поисковый трафик не могут рассчитывать сайты, стоящие дальше ТОП30? Остается использовать другие источники, такие как социальные сети, Яндекс.Директ, Google AdWords, RTB-системы и пр. Сегодня мы подробнее остановимся на социальном трафике и на инструментах, позволяющих оптимизировать работу с посетителями из социальных сетей.

Социальный трафик

Как показывают эксперименты, лайки, шары, комментарии прямым образом не влияют на позиции в SERP. Однако помогают укрепить социальные и поведенческие метрики сайта (что в итоге приведет к укреплению позиций в SERP) и привлечь целевой трафик.

Для привлечения посетителей из социальных сетей и оптимизации контента на сайте используют различные программы.

Какие существуют инструменты для работы с социальным трафиком: для его привлечения, удержания, анализа и возвращения?

UpToLike

Модуль социальной активности UpToLike. На сайт устанавливаются красивые, кастомизированные кнопки социальных сетей, которые собирают статистику социальных действий пользователей на сайте: лайки, шары, возвраты и прочее. Такая статистика наглядно показывает, что пользователям из социальных сетей больше всего нравится на сайте, а что их абсолютно не цепляет, какие страницы дают наибольший поток трафика и активных действий, в каких социальных сетях «живут» целевые пользователи площадки. Также по статистике привлеченных пользователей можно судить о качестве трафика, который идет из социальных сетей: возможно, шаров и лайков будет масса, а привлечений – нет, это значит, что-то организовано неправильно или в деле замешаны накрутки. Совсем другое дело, когда активность на сайте соотносится с привлечением новых пользователей в пропорции 1:3, как показано на скриншоте ниже.

Ещё несколько примеров, как выглядят графики статистики, которую собирают кнопки UpToLike:

Сайт 1. Месячная социальная активность на сайте чуть более 1 000 действий, что привлекает 155 новых пользователей. Показатель привлечения довольно слабый.

Сайт 1. Постраничная выкладка. Здесь наглядно видно, какие страницы сайта генерируют больше всего лайков и шаров, трафик из каких соцсетей доминирует.

Сайт 2. Более 13 000 социальных действий не привлекли на сайт ни одного нового пользователя. Такая картина выглядит противоестественно.

Помимо социальных кнопок, в UpToLike есть ещё несколько полезных модулей и фишек. Например, модуль опросов, кнопка расшаривания картинок PicShare, вскоре должен появиться модуль комментирования и популярности обсуждаемых тем в социальных сетях. Этого своего рода «одно окно» для всего интерактива на сайте. Инструмент бесплатный, русскоязычный.

Brandwatch

Еще один удобный и функциональный, но, к сожалению, достаточно дорогой сервис – Brandwatch. Этот аналитический инструмент предлагает подробную статистику по социальному трафику на сайте, на конкурентных ресурсах, а также показывает тренды на рынке в целом.

Одна из полезных функций Brandwatch – influencer identification and outreach. Ее суть в выявлении наиболее влиятельных людей в социальном трафике, что определяется по количеству и частотности их лайков и шаров, характеру комментариев и т. д. Вы можете детально анализировать, кто и как реагирует на разные виды контента, что активнее всего комментируют, что лайкают, какие темы привлекают больше внимания. Brandwatch показывает также тренды, характеризующие аудиторию в целом, анализируя профили людей, ставящих лайки, комментирующих, пишущих о бренде. Таким образом, доступна информация о поле, интересах, профессии, географии тех, кто говорит о вас в сети. В зависимости от полученных данных легко можно корректировать контент-стратегию, работать напрямую с авторами, увеличивать тем самым социальный трафик на сайт.

Hootsuite

Для работы с социальными сетями и трафиком полезен также Hootsuite. Его используют, прежде всего, для интеграции разных социальных сетей и составления расписания постов. С его помощью можно «запрограммировать» расписание на несколько недель вперед с учетом оптимального времени публикации и других критериев. Однако помимо этого Hootsuite предлагает пользователям подробную статистику по активности в социальных сетях и социальному трафику, включая данные о том, кто ставит лайки, клики, где находится пользователь, его демографика, другие характеристики. Но что еще важнее – статистика по кликам. Предположим, что ваша цель – генерирование трафика. Если вы ставите ссылки на контент сайта или блога в социальных сетях, вы будете знать о тех, кто кликнул, какие ссылки получили больше кликов, с каких сайтов пришло больше трафика и т. д. Hootsuite предлагает как бесплатные планы, так и более продвинутые платные.

Boostmate

Для максимизации целевого трафика с Facebook и улучшения социальной позиции в целом можно использовать Boostmate, который создан в России, но ориентирован, скорее, на западный рынок. Сервис помогает найти наиболее перспективные связи на Facebook, включая даже тех людей, которые пока не являются вашими друзьями, но активнее других комментируют и делятся контентом. Разделив все связи на группы по степени их важности, Boostmate помогает эффективнее использовать аудиторию Facebook, добиваясь поставленных целей, включая увеличение социального трафика на сайт.

Addshoppers

Если вы продвигаете интернет-магазин, то вам может пригодиться популярный на Западе сервис Addshoppers. Этот инструмент представляет собой продвинутую платформу для интеграции интернет-магазинов с социальными сетями, мониторинга, аналитики и повышения конверсий.

Addshoppers помогает находить наиболее влиятельных людей среди тех, кто делится контентом или опытом покупки на сайте, и далее более эффективно с ними работать. С его помощью вы сможете узнать наиболее ценных посетителей сайта, выявить, какие социальные сети они чаще используют, информацией о каких продуктах делятся, регион, в котором они живут, и т. д. Данные можно фильтровать в зависимости от количества шаров, лайков и даже прибыли, которую они принесли магазину.

Другое достоинство инструмента в том, что он позволяет кастоматизировать социальные кнопки, повышая CTR. Так, благодаря установке таких кнопок компания O’Neill Clothing увеличила прибыль от шара до $4,45 и от клика до $0,27. Таким образом, вы не просто увеличиваете посещаемость сайта за счет трафика из социальных сетей, но повышаете качество этого трафика и ROI.

В заключение

Непоисковый трафик из социальных сетей – большой лакомый кусок, который иногда просто «ленятся» забирать крупные бренды, годами стоящие в ТОП3 и ТОП10 поисковых выдач. Если проанализировать первую страницу Яндекса по ВЧ и сверхВЧ запросам, то здесь доля социального трафика ничтожна. Между тем с ним можно и нужно работать, настраивать тонкий анализ социального трафика, добиваться роста социальной активности пользователей на сайтах; а главное того, чтобы эта активность работала на привлечение новых посетителей.

Трафик из социальных сетей для укрепления поведенческих метрик сайта

В условиях эксперимента с формулой ранжирования поисковых систем очевидно, что время глобальных SEO-перемен и новых тактик не за горами. Значительная часть этих тактик будет так или иначе связана с поведенческими и социальными факторами, на долю которых уже сегодня приходится более 20% веса в алгоритме. А при отключении динамических факторов влияние поведенческих и социальных возрастет ещё сильнее.

Вопрос поведенческих и социальных факторов – это вопрос живого, активного трафика; целевых пользователей с высокой степенью заинтересованности, которые будут выполнять на сайте те или иные осознанные действия.

По каким критериям оценивать трафик, который способен укрепить поведенческие и социальные метрики сайта? Таких показателей много:

• количество переходов из поисковых систем, социальных сетей, с различных сайтов;

• количество просмотренных страниц за одно посещение;

• количество кликов по ссылкам и другие действия на сайте;

• время на сайте;

• история поисковых запросов пользователя с привязкой по времени;

• геолокационные данные пользователя;

• социальная активность (лайки, шары, комментарии, добавление в закладки);

• повторные визиты;

• заходы на сайты не по ссылкам (набор руками или из закладок) и многие другие.

Высокие показатели перечисленных критериев доказывают поисковым системам заинтересованность пользователей в ресурсе, его качество, а значит, сайт ранжируется выше. Трафик, который помогает укреплять эти метрики, укрепляет и позиции сайта в SERP.

Далее может возникнуть справедливый вопрос о том, где взять такой трафик. Самый очевидный ответ – из поисковой выдачи. Но как это сделать, если сайт молодой и только-только появился на, допустим, сотой странице в выдаче, в то время как на поисковый трафик не могут рассчитывать сайты, стоящие дальше ТОП30? Остается использовать другие источники, такие как социальные сети, Яндекс.Директ, Google AdWords, RTB-системы и пр. Сегодня мы подробнее остановимся на социальном трафике и на инструментах, позволяющих оптимизировать работу с посетителями из социальных сетей.

Социальный трафик

Как показывают эксперименты, лайки, шары, комментарии прямым образом не влияют на позиции в SERP. Однако помогают укрепить социальные и поведенческие метрики сайта (что в итоге приведет к укреплению позиций в SERP) и привлечь целевой трафик.

Для привлечения посетителей из социальных сетей и оптимизации контента на сайте используют различные программы.

Какие существуют инструменты для работы с социальным трафиком: для его привлечения, удержания, анализа и возвращения?

UpToLike

Модуль социальной активности UpToLike. На сайт устанавливаются красивые, кастомизированные кнопки социальных сетей, которые собирают статистику социальных действий пользователей на сайте: лайки, шары, возвраты и прочее. Такая статистика наглядно показывает, что пользователям из социальных сетей больше всего нравится на сайте, а что их абсолютно не цепляет, какие страницы дают наибольший поток трафика и активных действий, в каких социальных сетях «живут» целевые пользователи площадки. Также по статистике привлеченных пользователей можно судить о качестве трафика, который идет из социальных сетей: возможно, шаров и лайков будет масса, а привлечений – нет, это значит, что-то организовано неправильно или в деле замешаны накрутки. Совсем другое дело, когда активность на сайте соотносится с привлечением новых пользователей в пропорции 1:3, как показано на скриншоте ниже.

Ещё несколько примеров, как выглядят графики статистики, которую собирают кнопки UpToLike:

Сайт 1. Месячная социальная активность на сайте чуть более 1 000 действий, что привлекает 155 новых пользователей. Показатель привлечения довольно слабый.

Сайт 1. Постраничная выкладка. Здесь наглядно видно, какие страницы сайта генерируют больше всего лайков и шаров, трафик из каких соцсетей доминирует.

Сайт 2. Более 13 000 социальных действий не привлекли на сайт ни одного нового пользователя. Такая картина выглядит противоестественно.

Помимо социальных кнопок, в UpToLike есть ещё несколько полезных модулей и фишек. Например, модуль опросов, кнопка расшаривания картинок PicShare, вскоре должен появиться модуль комментирования и популярности обсуждаемых тем в социальных сетях. Этого своего рода «одно окно» для всего интерактива на сайте. Инструмент бесплатный, русскоязычный.

Brandwatch

Еще один удобный и функциональный, но, к сожалению, достаточно дорогой сервис – Brandwatch. Этот аналитический инструмент предлагает подробную статистику по социальному трафику на сайте, на конкурентных ресурсах, а также показывает тренды на рынке в целом.

Одна из полезных функций Brandwatch – influencer identification and outreach. Ее суть в выявлении наиболее влиятельных людей в социальном трафике, что определяется по количеству и частотности их лайков и шаров, характеру комментариев и т. д. Вы можете детально анализировать, кто и как реагирует на разные виды контента, что активнее всего комментируют, что лайкают, какие темы привлекают больше внимания. Brandwatch показывает также тренды, характеризующие аудиторию в целом, анализируя профили людей, ставящих лайки, комментирующих, пишущих о бренде. Таким образом, доступна информация о поле, интересах, профессии, географии тех, кто говорит о вас в сети. В зависимости от полученных данных легко можно корректировать контент-стратегию, работать напрямую с авторами, увеличивать тем самым социальный трафик на сайт.

Hootsuite

Для работы с социальными сетями и трафиком полезен также Hootsuite. Его используют, прежде всего, для интеграции разных социальных сетей и составления расписания постов. С его помощью можно «запрограммировать» расписание на несколько недель вперед с учетом оптимального времени публикации и других критериев. Однако помимо этого Hootsuite предлагает пользователям подробную статистику по активности в социальных сетях и социальному трафику, включая данные о том, кто ставит лайки, клики, где находится пользователь, его демографика, другие характеристики. Но что еще важнее – статистика по кликам. Предположим, что ваша цель – генерирование трафика. Если вы ставите ссылки на контент сайта или блога в социальных сетях, вы будете знать о тех, кто кликнул, какие ссылки получили больше кликов, с каких сайтов пришло больше трафика и т. д. Hootsuite предлагает как бесплатные планы, так и более продвинутые платные.

Boostmate

Для максимизации целевого трафика с Facebook и улучшения социальной позиции в целом можно использовать Boostmate, который создан в России, но ориентирован, скорее, на западный рынок. Сервис помогает найти наиболее перспективные связи на Facebook, включая даже тех людей, которые пока не являются вашими друзьями, но активнее других комментируют и делятся контентом. Разделив все связи на группы по степени их важности, Boostmate помогает эффективнее использовать аудиторию Facebook, добиваясь поставленных целей, включая увеличение социального трафика на сайт.

Addshoppers

Если вы продвигаете интернет-магазин, то вам может пригодиться популярный на Западе сервис Addshoppers. Этот инструмент представляет собой продвинутую платформу для интеграции интернет-магазинов с социальными сетями, мониторинга, аналитики и повышения конверсий.

Addshoppers помогает находить наиболее влиятельных людей среди тех, кто делится контентом или опытом покупки на сайте, и далее более эффективно с ними работать. С его помощью вы сможете узнать наиболее ценных посетителей сайта, выявить, какие социальные сети они чаще используют, информацией о каких продуктах делятся, регион, в котором они живут, и т. д. Данные можно фильтровать в зависимости от количества шаров, лайков и даже прибыли, которую они принесли магазину.

Другое достоинство инструмента в том, что он позволяет кастоматизировать социальные кнопки, повышая CTR. Так, благодаря установке таких кнопок компания O’Neill Clothing увеличила прибыль от шара до $4,45 и от клика до $0,27. Таким образом, вы не просто увеличиваете посещаемость сайта за счет трафика из социальных сетей, но повышаете качество этого трафика и ROI.

В заключение

Непоисковый трафик из социальных сетей – большой лакомый кусок, который иногда просто «ленятся» забирать крупные бренды, годами стоящие в ТОП3 и ТОП10 поисковых выдач. Если проанализировать первую страницу Яндекса по ВЧ и сверхВЧ запросам, то здесь доля социального трафика ничтожна. Между тем с ним можно и нужно работать, настраивать тонкий анализ социального трафика, добиваться роста социальной активности пользователей на сайтах; а главное того, чтобы эта активность работала на привлечение новых посетителей.