+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Аджит Сидавасан на SMX London 2014: «Анализ данных во благо маркетинга»

13 и 14 мая в Лондоне в Конференц-Центре ФК «Челси» проходит одна из ключевых конференций серии SMX — Search Marketing Expo London 2014.

В рамках первого дня мероприятия с кейноут-докладом выступил Аджит Сидавасан (Ajit Sivadasan), вице-президент Lenovo и главный руководитель проекта Lenovo.com.

Особое внимание в докладе «Will Data Save Marketing?» было уделено вопросам реализации глобальных стратегий интернет-маркетинга в цифровую эпоху. Своё обращение к участникам конференции спикер посвятил актуальному сегодня вопросу: как большие данные помогают маркетологам претворять в жизнь масштабные проекты, обеспечивая максимально возможный возврат инвестиций.

По мнению докладчика, сегодня глобальная проблема маркетинга заключается в том, что в интернете накоплено огромное количество данных, которые надо каким-то образом обрабатывать. Сегодня в глобальной сети циркулируют терабайты данных. При этом информация не является статичной – она постоянно обновляется и меняется. Маркетологи вынуждены не просто постоянно взаимодействовать с огромными массивами данных, но и группировать, анализировать информацию для принятия важных стратегических решений.

Сегодня самой большой проблемой в области маркетинга является определение ROI, ведь маркетологам приходится постоянно оправдывать свое существование перед генеральным руководством, отчитываясь о прибылях компании, а также о рентабельности и важности своей деятельности.

Важные изменения в наши дни наблюдаются и в интернете: большая часть человеческой жизни протекает в глобальной сети. Покупатели массово перемещаются в онлайн. Пользователи охотно проводят свое время в интернете. Сегодня сюда переместились буквально все аспекты человеческой жизни, начиная от развлечений и общения, и, заканчивая работой и образованием. Проникновение социальных медиа среди пользователей по всему миру составляет – 82%. Исследования доказали, что, как минимум, 19% жизни пользователи проводят в глобальной сети. Начиная с 2000 года проникновение интернета по всему миру увеличилось на 560%. При этом помимо традиционного веба активно развивается мобильный интернет.

К 2020 году наша «цифровая планета» увеличится в 300 раз в сравнении с показателями 2005 года. В 2020 году технологии позволят анализировать лишь 33% пользовательских данных. Для сравнения, сегодня этот показатель составляет 25%. Столь медленный рост обусловлен отнюдь не недостатками технологий, а стремительно растущими массивами данных.

Объёмы информации возрастают по экспоненте. Таким образом, анализ Big Data и последующее их использование в целях бизнеса становится самой большой проблемой для маркетологов.

Развивается и сама экосистема интернет-маркетинга. Она становится более разветвлённой, динамически меняющейся и с трудом поддаётся анализу:

В этих условиях ключевым моментом становится анализ пользовательских данных-реалтайм, ведь свои решения пользователь принимает «здесь и сейчас», а его сценарии во многом зависят от окружающей действительности и могут меняться. Обязанность интернет-маркетолога — добиться присутствия бренда в «зоне влияния на пользователя» в правильное время в правильном месте.

Сегодня перед брендами стоит стратегически важная задача – укрепить репутацию и обеспечить мощное присутствие на рынке. Ситуацию иллюстрирует показательный пример: в начале 2014 года 134 покупателя в 23 странах мира приняли участие в опросе «Ваше отношение к 700 популярнейшим брендам». 73% опрошенных заявили, что для них понятие бренда и фирмы не является значительным – людям в большей степени важна цена, а не торговая марка. До 46% пользователей поколения Y заявили, что используют смартфоны для сравнения цен на различные товары в интернет-магазинах.

Ситуация иллюстрирует, что мода на бренды, в особенности среди молодёжи, проходит и они отживают свой век. В то же время, в отдельных странах Европы и в США в настоящее время до 92% пользователей стараются не пропускать новости от известных компаний.

При такой активной коммерческой деятельности на первое место выходит умение осуществлять грамотный сбор и анализ данных. В целом концепция сбора и анализа потоков страмительно меняющейся информации подчинена «принципу 4 Vs» = Volume (Объём данных для анализа), Variety (Разнообразие данных), Velocity (Скорость их изменения), Value (Ценность).

Сегодня маркетинг должен включать в себя комплекс действий по продвижению: в поиске, в социальных медиа, в мобильном интернете. Не менее важно регулярно осуществлять огромный комплекс оффлайн–мероприятий.

Самое неприятное заключается в следующем: хотя все постоянно говорят о Big Data, никто толком не знает, как анализировать данные и извлекать ощутимую пользу для бизнеса. Подход Lenovo заключается в сопоставлении онлайн- и оффлайн-данных, их выборке, обработке и дальнейшей оптимизации.

Это позволяет устанавливать ценные взаимосвязи, разделяя пользователей на кластерные группы для последующего анализа особенностей их поведения:

Так, например, аналитикам Lenovo удалось выяснить, что сопоставление сегментированных данных о пользователях статистикой их кликов позволяет делать точные выводы о том, какая категория пользователей и в какой степени заинтересована в совершении покупки. Также можно довольно точно спрогнозировать примерные дни и даже время покупок.

Представители Lenovo анализируют 476 параметров по каждому клику. Выборка равняется 1 миллиону пользователей. На этой основе формируются кластеры поведения потенциальных клиентов.

Многочисленные эксперименты показали, что всего 1% посетителей при активном вовлечении способен максимизировать ROI вашей маркетинговой кампании.

Приведённая Аджитом Сидавасаном концепция анализа данных позволила компании успешно реализовать кампанию по продвижению в соцмедиа планшета Lenovo Yoga Tablet. Для повышения узнаваемости бренда во всех ведущих социальных медиа была запущена кампания под девизом: «Как вы используете свой планшет?» Пользовательскую активность стимулировали а различных площадках разными способами в режиме реального времени. Эффект превзошел все ожидания:

Опыт Lenovo также доказал, что мобильная реклама, оптимизированная под конкретное устройство оказывалась на 65% более эффективной, чем неоптимизированная реклама.

Реализация стратегий интегрированного продвижения бренда в вебе, мобильном интернете, социальных медиа, как правило, обеспечивает самый высокий показатель ROI маркетинговой кампании. Кроме того, все данные по кампаниям являются измеримыми, прозрачными, удобными для отслеживания, фиксации и последующей работы с ними.

SMX London: Революция в мире веб-поиска

13 мая в Лондоне в Конференц-Центре ФК «Челси» открылась одна из ключевых конференций серии SMX — Search Marketing Expo London 2014.

Организаторами мероприятия по традиции выступили редакторы Search Engine Land: Дэнни Салливан (Danny Sullivan) и Крис Шерман (Chris Sherman).

В рамках секции What is Hummingbird & the Entity Search Revolution (Алгоритм «Колибри» и поиск по сущностям). Состоялись выступления Дэвида Эмерланда (David Amerland), сотрудника HMS Media, аналитика трендов, автора книг Google Semantic Search и The Social Media Mind, и Джастина Бриггса (Justin Briggs), директора по маркетингу, Getty Images.

Дэвид Эмерланд признался, что симпатизирует Яндексу, его персонализированная выдача очень импонирует ему, как специалисту. Докладчик считает, что будущее поиска – именно за такими технологиями. Недавно о семантическом поиске Дэвид рассказывал на SEO Конференции в Софии, где популярно объяснял суть концепции на примере поиска Google.

По мнению спикера, семантический поиск был разработан, чтобы организовать и связать между собой весь огромный массив данных, накопленных в интернете. Теперь, чтобы концепция заработала, вебмастерам необходимо проделать серьёзную работу и структурировать все данные, имеющиеся на их сайтах, при помощи микроразметки.

Несмотря на то, что пока поисковые системы не требуют от вебмастеров в принудительном порядке начинать использовать структурированные данные — лучше делать это. Использование разметки на страницах сайта помогает поисковой системе лучше распознавать содержание ресурса и лучше представлять его в результатах выдачи.

Сегодня поисковые системы стремятся сделать поиск простым и понятным для пользователя.

Для Яндекса пока по-прежнему важны ключевые слова, Google пытается понять, что ищет пользователь, предоставляет релевантные результаты, анализирует пользовательский интент, пытается понять контексты, в которых осуществлялся поиск.

В целом, меняется концепция поисковых систем – от традиционного предоставления ответов на пользовательские запросы поисковики переходят к обслуживанию всех областей жизни пользователей. Включая физическую возможность совершать покупки прямо из результатов поиска. Список факторов, критически важных для семантического поиска выглядит следующим образом:

Алгоритм «Колибри» меняет традиционные принципы работы поисковой системы и само понятие индекса. Теперь в индекс попадают не просто сайты и страницы, а большие пласты объективно существующих в действительности данных.

Традиционно поисковая система состоит из следующих компонентов: краулер, индекс, поисковая выдача. Но теперь появляется еще один важный элемент системы – это сам пользователь. Иными словами, поисковая система анализирует не просто качество и релевантность страниц, но и пытается понять и проанализировать поведение пользователей. При таком подходе ключевое значение получает исторический контекст, социальные связи, психология и особенности поведения пользователей, их активность.

Что касается страниц сайтов, то для успешного продвижения в поиске теперь крайне важны авторитетность страницы. Именно это фактор позволит Google со временем выявлять наиболее качественные страницы, когда концепция сущностей получит повсеместное развитие.

Основу семантического поиска заложил Facebook – именно в его концепции теория графов получила наибольшее развитие. Впоследствии эту концепцию перенял и Google, разработав свою «Сеть знаний». Каждый объект окружен информацией и находится в непрерывной взаимосвязи с другими объектами, предметами и сущностями.

Безусловно, развитие семантического поиска существенно осложнит жизнь оптимизаторов в ближайшее время – экономические и технические факторы теряют свою актуальность. В то же время возрастает значение маркетинга – вместо технического продвижения в поиске придётся заниматься интегрированными маркетинговыми коммуникациями, повышать узнаваемость и авторитетность бренда и людей, создающих его. Поиск постепенно приближается к концепции реальной жизни.

Джастин Бриггс выступил с докладом об алгоритме «Колибри».

Алгоритм «Колибри», прежде всего, создавался для того, чтобы помочь понимать поисковой системе скрытые запросы пользователей, выявлять их потребности и истинные причины и цели поиска.

Растет и количество вертикалей поиска: социальный, поиск по картинкам; поиск видео, товарный и т.п. Вводя одни и те же ключевые слова, пользователь может осуществлять разные типы поиска. Для того чтобы понять, что конкретно интересует пользователя, Google начал внедрение семантического поиска.

Важную роль играет визуализация поиска. Распознавание речи (естественный язык запросов) и лемматизация – становятся трендами. При таком подходе поисковику становится все труднее выявлять качественный контент, именно на это нацелены последние изменения алгоритмов Google.

Сегодня быстрое индексирование страниц поисковиками просто невозможно без использования лемматизации. Оптимизаторам важно это учитывать. Работая над контентной базой сайта, важно периодически выявлять наиболее актуальные запросы пользователей.

Меняются и принципы поисковых запросов – люди начинают искать не просто конкретные продукты и документы, но и хотят мгновенно получать полноценные ответы на информационные запросы. Для ответов на запросы Google использует данные Freebase и Википедии.

Оптимизация для «Сети знаний» становится отдельным направлением деятельности специалистов. Ознакомиться с основами можно на специальном ресурсе.

Использование микроформатов и структурированных данных активно поддерживается поисковыми системами, поскольку позволяет алгоритмам детально определять тип контента, опубликованного на странице, а также содержание как текстов, так и нетекстовых элементов.

Полезно использовать сущности в их взаимосвязях – Google поощряет это, поскольку сам заинтересован в лучшем понимании этих взаимосвязей. Здесь имеет смысл уделять внимание внутренней перелинковке.

Также на сайте полезно использовать ответы на вопросы о сущностях, которые чаще всего задают пользователи. Такой тип информации будет хорошо индексироваться.

Создавая контент для сайта, полезно учитывать естественный язык вопросов и особенности человеческой устной речи. Такая концепция также радикально меняет подход к созданию продвигающего контента.

Допустимо использовать 50-60 знаков в теге

– при этом желательно, чтобы описание отражало не только сам объект, но и его взаимосвязь с критически важными для вас сущностями. </p> <p>Полезно ознакомиться с основными принципами использования семантической разметки Shema.org – именно на нее делают ставку ведущие поисковики. </p> <p><b><br /> <br /></b></p> <p><b>Вопрос из зала:</b> Нужно ли передавать Google данные о содержимом изображений при помощи разметки или EXIF файлов в случае размещения фото? </p> <p><b>Джастин Бриггс:</b> Google, конечно, уже научился находить котиков на картинках при помощи алгоритмов машинного обучения. Но все же, сами сотрудники поиска <a title="http://www.searchengines.ru/news/archives/mett_katts_goog_exif.html" href="/" onclick="window.open('http://www.searchengines.ru/news/archives/mett_katts_goog_exif.html');return false;">рекомендуют</a> владельцам ресурсов при размещении изображения передавать информацию об изображениях алгоритмам. </p> <p><b>Вопрос из зала:</b> Что необходимо использовать коммерческим сайтам для лучшего продвижения? </p> <p><b>Дэвид Эмерланд:</b> Полезно использовать структурированные данные, создавать расширенные сниппеты, работать над разумным расширением семантического ядра, устанавливая взаимосвязи с другими сущностями. Также полезно зарабатывать органические положительные отзывы и доверие пользователей. </p> <p>

14 мая – День фрилансера (Интервью)

Наш портал неоднократно публиковал темы о фрилансе в IT-сфере, в частности — о SEO-фрилансерах и обо всем, что с ними связано. «Куда движется SEO-фриланс?» от 19 марта 2014 года — один из наиболее свежих и масштабных материалов. В нем мы пообщались с несколькими опытными специалистами-«одиночками». Вопросы поднимались разные, разнообразными и интересными были ответы на них. Так прогнозы по развитию SEO-фриланса были в целом положительными, но и квалификация оптимизаторов при этом должна совершенствоваться.

Наши респонденты отмечали, что хороший фрилансер всегда найдёт себе работу. Нет, он не сменит одну отрасль на другую и не вернется в офис на радость своим недоброжелателям. Всё куда проще — специалист может освоить новый профиль внутри любимой отрасли. Но и распыляться не стоит — нужно качественно делать то, что можешь. А где не можешь — есть вариант объединиться в «артель» с другими специалистами.

Щекотливый вопрос — оплата. Её размер зависит от региона, где находится фрилансер, от характера работы, от отношений с работодателем. Над всем этим ещё нужно поработать. Об этом говорит и Антон Мажирин — основатель портала FL.ru. Кстати, именно он и придумал праздновать 14 мая. В честь очередной даты Антон ответил на наши вопросы.

Антон, какие проблемы стоят перед российским фрилансом на сегодняшний день и как их решить?

Проблемы легализации их деятельности. Вроде, выходят какие-то законы, но они не доработаны. Все сильно изменится, когда доделают закон о цифровой подписи.

В статье «Создать работника 2.0» вы говорили, что самой востребованной отраслью остается IT-сфера. А кто именно в ней? Есть такие, кто наступает айтишникам на пятки?

Если копирайтеров не считать IT-специалистами, то они наступают на пятки дизайнерам и программистам. В любом случае, все вращается вокруг обслуживания сайтов и приложений.

Как понять, что ты можешь заниматься фрилансом, и как — что это явно не твоё?

Для этого нужно позаниматься фрилансом и почувствовать, что это явно не твоё.

То есть попробовать себя на ниве фриланса реально всегда? А просто сидеть и думать, твое это или нет — можно сколько угодно?

Можно и так сказать.

Основные задачи проекта FL.ru сейчас?

Задачи все те же. Создавать удобную среду для того, чтобы люди могли спокойно работать.

Итак, вывод прост. Биться за место под солнцем фрилансерам будет пусть и сложно, но можно. Главное — отлично делать свое дело и понимать, что долгожданный уход из офиса вовсе не означает, что жизнь удалась. Напротив — она только начинается, так как теперь ты отвечаешь за себя сам. Так что поздравляем всех «вольных стрелков» и желаем им удачной охоты!