+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Интервью Сергея Брина и Ларри Пейджа с Винодом Хослой на Khosla Ventures: самая полная версия

На ежегодном саммита Khosla Ventures CEO Summit сооснователи Google Сергей Брин (Sergey Brin) и Ларри Пейдж (Larry Page) дали масштабное интервью Виноду Хосле (Vinod Khosla), одному из основателей компании Sun Microsystems, венчурному капиталисту, предпринимателю по призванию. В ходе продолжительной дискуссии представители бизнеса обсудили широкий спектр вопросов, начиная с несостоявшейся продажи алгоритма PageRank выпускниками Стэнфорда крупным игрокам поискового рынка, и, заканчивая политикой и будущим интернета и технологий в условиях стремительно меняющегося мира.

Издание Searchengines.ru приводит полную версию панельного интервью, состоявшегося в начале июля 2014 года.

Винод Хосла: Не люблю, когда беседу начинают словами «сегодня наши гости не нуждаются в представлении», а потом сразу же переходят к представлению. Вместо этого я предлагаю Вам в начале разговора подумать о том, каким мог бы быть мир. Мир, в котором Ларри и Сергей в 1997 году согласились бы продать свою компанию. Расскажите нам о тех событиях.

Сергей Брин: Мы тогда разработали технологию, которую назвали PageRank. Пожалуй, стоило бы назвать BrinRank, может она бы лучше продавалась. Так вот, мы разработали эту технологию, которая была полезна для поиска. Сама по себе она не являлась полноценной поисковой системой, мы просто просматривали заголовки страниц и неплохо их ранжировали. Мы решили предложить нашу технологию поисковым компаниям. Может, вы помните эти названия — Infoseek, Excite, Lycos. Наибольший интерес проявляла Excite, и конкретно ты, Винод, как один из ее инвесторов. Думаю, ты помнишь наши долгие переговоры. В конце концов, руководство компании оказалось недостаточно заинтересованным в нашем предложении. Тогда был забавный эпизод, когда мы, четверо выпускников Стэнфорда, сочинили письмо Виноду, в котором говорилось: «Вообще мы не хотим продавать эту технологию, но если Вы готовы заплатить 1,6 миллиона долларов, то мы согласны». И через несколько минут нам приходит ответ: «Это куча бабла, но черт с вами, по рукам!». Похоже на Винода, как по-вашему? Через 10 минут, один из наших, Скотт, заходит в комнату с улыбкой до ушей. Разумеется, он подделал письмо, тогда к фейковым письмам относились попроще. Скотт решил, что шутка вышла очень удачной. Как мы знаем, сделка в итоге не состоялась, и мы начали строить свою поисковую систему.

Винод Хосла: Кажется, мы тогда обсуждали сумму в 350 тысяч долларов?

Ларри Пейдж: А вот это уже похоже на Винода!

Сергей Брин: Ты хочешь переиграть все? 350 тысяч, сейчас?

Винод Хосла: Мне тогда не просто было убедить руководство, что им нужно купить Google.

Ларри Пейдж: Думаю, ты имеешь в виду, что было непросто уговорить руководство выложить даже 350 тысяч, а нас — согласиться на такую цену.

Винод Хосла: Они считали, что им это не нужно. Но я не случайно начал разговор именно с этой истории. Каждую секунду в мире есть тысячи развилок, на которых все может повернуться в ту или иную сторону. Я действительно рад, что вы тогда не пошли на сделку, потому что мир мог бы стать совсем другим. И сейчас, оглядываясь в прошлое, я с уверенностью могу сказать, что очень расстроился бы, если Ларри и Сергей продали компанию, отказавшись от своей миссии изменять мир.

Ларри Пейдж: Это интересный момент, потому что мы отказались от сделки не из-за того, что не сошлись в цене. Не забывайте, что мы тогда были выпускниками, для которых обычным делом было пообедать буррито или чем-то вроде этого. Так что миллион долларов – это была серьёзная сумма. Мы не стали этого делать, потому что компаниям, позиционировавшим себя как поисковые, поиск на самом деле был не интересен. Было очевидно, что они не хотят покупать просто технологию, они хотели, чтобы мы работали у них. А мы думали: «Зачем нам работать в компании, которая не верит в поиск?» Ничего хорошего бы из этого не вышло. Именно в этом была причина того, что сделка не состоялась. Они просто были недостаточно заинтересованы в ней, и именно поэтому им тяжело было решиться потратить миллион долларов. Конечно, тогда это были большие деньги. Но для меня сама идея поиска была намного важнее. Я по-настоящему хотел сделать что-то в этой области, и непохоже было, что это получится в тех компаниях.

Винод Хосла: Удивительно, насколько сильно предприниматели смещают ориентиры, концентрируясь на краткосрочной прибыли. И это хороший момент, чтобы перейти к следующему вопросу. Большинство компаний рано или поздно разоряется, и я не имею в виду только стартапы. Если мы посмотрим на список S&P 500, то увидим — все больше и больше компаний уходят со сцены. Люди не могут понять, почему это происходит. Что должны делать крупные и мелкие компании, чтобы оставаться на плаву? Что нужно делать иначе, чем остальные, чтобы не повторить их судьбу? И что Google делает иначе, чем остальные?

Ларри Пейдж: По опыту общения со многими компаниями, большинство лидеров мыслят краткосрочными целями. Представьте себе, что Вы стоите во главе Exxon, самой дорогой компании на планете. И Вы хотите изменить мир к лучшему. Конечно, кто-то скажет, что от Вас один сплошной вред, имея в виду экологию и другие вещи. Но такая компания обладает массой возможностей – у нее есть производства и офисы по всему миру, связи в национальных правительствах, и это можно и нужно использовать. Конечно, если Вы можете мыслить на 20 лет вперёд. А если Ваш горизонт – 4 года, то Вам намного тяжелее. На что потратить эти 4 года, какие должны быть приоритеты? А ведь именно столько в среднем находится на посту генеральный директор компании из списка Fortune. У ежеквартальных отчётов есть свои плюсы, они держат Вас в тонусе и помогают сфокусироваться на прибыли и срочных задачах. Но мне кажется, что четырёхлетний горизонт делает невероятно трудным принятие решений, которые выглядят очевидными, если планировать на 20 лет вперёд. И вся система выстроена именно таким образом. Рано или поздно становится понятно, что твои решения приводят к негативным последствиям в долгосрочной перспективе – экологическим, социальным или каким-либо ещё. Большим компаниям трудно даются большие перемены, поэтому лидеры часто сменяются.

Винод Хосла: Может, каждый из Вас скажет пару слов о текущем положении дел в Google. Возможно, озвучите несколько критически важных задач, которые Google должен решить в течение следующих 15 лет? Какие области будут решающими?

Сергей Брин: Если бы существовали такие области, мы были бы, в каком-то смысле, очень уязвимыми. Существует масса возможностей широкого использования технологий для того, чтобы изменить мир и запустить успешное дело. Мы стараемся инвестировать в те отрасли, которые кажутся подходящими для нашей компании. Но это многие и многие вложения, и даже если лишь несколько из них окупятся, этого будет достаточно. Для меня как руководителя Google X, основная задача – это инвестировать во многие проекты, каждый из которых может вырасти в очень крупный. Думаю, мне не нужно тебе объяснять, что такое портфельные инвестиции. Так вот, некоторые из этих инвестиций окупятся. Какие-то из них связаны с нашими текущими проектами, а какие-то – нет. Например, есть проект по созданию беспилотных автомобилей. Я надеюсь, что он радикально изменит наши представления о транспорте, снизит необходимость в персональных автомобилях и парковках, решит проблему пробок и многие другие. Если это удастся сделать – мы будем счастливы. Но очевидно, что это рискованное вложение – есть множество подводных камней, как технических, так и с точки зрения законодательства. Но чтобы заниматься такими инвестициями, нужно верить, что часть из них будет успешной.

Винод Хосла: Ларри, может быть, ты назовёшь какие-то конкретные области, которые будут решающими для успешной деятельности Google в следующие пять лет? Те области, в которых хотелось бы избежать ошибок?

Ларри Пейдж: Для начала можно назвать Android, на который мы возлагаем большие надежды. Конечно, это и наши основные сервисы — поиск и все, что с ним связано. Мне кажется, что один из вопросов, возникающих у людей постоянно: «Что такое Google? Как у вас все так взаимосвязано?» И это очень интересно, если попытаться понять, что же такое поиск. Наша задача — понять смысл всего, что происходит в мире и структурировать информацию так, чтобы людям было удобно ей пользоваться. Дальше мы смотрим: «Множество запросов, так или иначе, связано с географией. Значит, нам нужно разобраться в географии». Следующий момент: «Много запросов касаются контента, которого мы не можем найти. И мы делаем книги». И так далее. Мы постепенно расширяем сферу наших интересов. Например, есть идея Google Now, состоящая в том, что Вам не нужно задавать вопрос — а сразу лучше узнать ответ. Это было бы здорово. Помните кнопку «Мне повезет!» — так вот, там была та же самая мысль, что Вы можете перейти к тому, что Вы ищете, минуя поисковую выдачу. Может, само название кнопки было бестолковым, но идея в основе была ровно та же самая. Мы считаем, что сейчас компьютеры ещё очень неэффективны и отнимают слишком много времени. Чтобы найти нужную информацию, приходится водить пальцем по экрану телефона. И, например, в движущейся машине это делать уже не так удобно. Количество времени, которое нужно потратить на то, чтобы получить информацию с помощью компьютера, пока непропорционально велико. Наша задача — решить эту проблему, и многие наши проекты направлены именно на это.

Винод Хосла: Кстати об этом, я знаю, что одна из областей, к которым Вы проявляете большой интерес — машинное обучение или, как говорили раньше, искусственный интеллект. Несмотря на большое количество разговоров, эта отрасль пока не оправдала возложенных на неё ожиданий. Что Вы думаете об этой технологии и о роли, которую она будет играть в будущем?

Сергей Брин: Так вот же, наша последняя разработка в этой сфере [показывает на Ларри]. Неидеальная модель, но неплохо справляется. А если серьёзно — в области машинного обучения у нас есть несколько проектов. Есть проект GoogleBrain, в основе которого лежит машинное обучение. Он может принимать на вход, например, визуальную информацию, и мы планируем использовать это как раз в беспилотных автомобилях. Но вообще он используется во многих наших сервисах. Есть и системы более общего назначения, например, мы купили DeepMind, который, теоретически однажды может стать полнофункциональной системой логического вывода. Конечно, учёные нам обещали это десятки лет назад, поэтому глупо было бы пытаться делать какие-то конкретные прогнозы. Но обернитесь вокруг — в мире полно доказательств того, что у нас получается делать «умные» вещи. Поэтому логично предположить, что рано или поздно, мы сможем делать машины, которые будут думать лучше, чем мы.

Винод Хосла: У нас в аудитории есть люди, предрекающие начало революции, вызванной машинным обучением. Машины приходят на смену людям в сельском хозяйстве, сажая растения и обеспечивая уход за каждым растением индивидуально, что недоступно людям. Машины автоматически делают гамбургеры. И так далее, вплоть до того, что машины заменяют юристов и даже докторов, психиатров, ЛОРов. Продолжать можно бесконечно. На смену людям всех профессий, от самых простых до самых сложных, приходят машины. И это немножко пугает. Я бы хотел задать ещё один вопрос до того, как мы перейдём к социальным аспектам технического прогресса. Мне кажется, что большая часть профессий, которые 

Real Time Bidding — реально доступно

Коротко о главном

RTB (real-time-bidding) — новая технология в интернет-рекламе, которая позволяет организовать аукцион между продавцами и покупателями рекламы в реальном времени. Множество рекламодателей получают доступ к множеству сайтов, размещая на них свою рекламу с точностью до каждого показа и определяя максимальную цену, которую они готовы уплатить за показ. В аукционе участвуют покупатели рекламы (DSP) и продавцы (SSP).

Подводные камни

При традиционном планировании мы очень часто сталкиваемся с такими проблемами, как:

• потеря рекламных денег на нецелевые показы ввиду ограниченности таргетингов;

• ценовые условия и условия по таргетингам диктуют рекламные площадки, так как каждая из них использует собственный adserver с собственным набором таргетингов;

• после запуска у нас нет возможности влиять на качество результата рекламной кампании;

• бронировать размещение на крупных площадках необходимо заранее;

• демпинг на рынке приводит к низкому сервису

RTB решает эти проблемы благодаря доступным возможностям, а именно:

• возможность покупки только целевой аудитории благодаря большому количеству таргетингов, использованию сторонних данных и большому охвату;

• нет необходимости бронирования свободных мест, так как закупки идут по принципу аукциона;

• есть возможность влияния на результат по ходу рекламной кампании.

Возьмем для примера рекламную компанию (РК) по автомобильной тематике. При планировании рекламной кампании стоит учесть некоторые особенности данной отрасли:

Во-первых, это длинный цикл совершения покупки. Связано это с большой стоимостью товара. Во-вторых, стоит обратить внимание на этап согласования креативов и посадочных страниц с представительством автомобильного бренда. В некоторых случаях эта процедура может длиться более недели. Этот факт стоит учесть при планировании сроков РК.

И наконец, предложение, которое вы рекламируете, должно быть конкурентоспособным. При этом креатив (баннер) и посадочная страница должны полностью отражать все выгодные стороны этого предложения.

Мы провели исследование влияния посадочной страницы на конверсию.

1-й вариант посадочной страницы: представлены конкретные автомобили с определенной ценой.

2-й вариант посадочной страницы: все модели и максимальная выгода на каждую + кнопка «узнать выгоду»

Среди достоинств RTB стоит отметить возможность охвата аудитории на всех шагах воронки продаж.

Так же с помощью инструмента RTB есть возможность проводить ретаргетинговые рекламные кампании.

У одной из таких кампаний мы зафиксировали показатели, которые показывают, насколько ретаргетинг может быть эффективен:

CTR – 0,4%

CPC – 12р

Коэффициент конверсии – 6%

CPA – 200р

Итак, мы готовы к планированию кампании. С чего же начать?

Для начала давайте решим все вопросы аналитики. Мы должны понимать, насколько эффективно работает наша рекламная кампания. В случае с авто-сегментом, помимо счетчиков (Google Analitycs, Яндекс.Метирка и др.) мы рекомендуем использовать Call Tracking системы (например Call Touch, Яндекс Целевой звонок и др). Покупка авто — дорогостоящее мероприятие, поэтому большинству потенциальных клиентов психологически легче позвонить по телефону, указанному на посадочной странице и уточнить все детали, записаться на тест — драйв и т.д.

В случае размещения через Doubleclick Bid Manager требуется так же установить счетчики, которые позволят собирать данные о конверсии напрямую DBM. Это позволит эффективнее оптимизировать рекламную кампанию по CPA.

Вопрос аналитики решен, теперь нам требуется определиться, какую систему мы будем использовать. В данный момент крупнейшими и наиболее функциональными являются Doubleclick Bid Manager и Яндекс.Аукцион.

Яндекс.БАЯН-2

Через Яндекс Аукцион мы можем закупать трафик на: погода, работа, телепрограмма, фотки, недвижимость, видео, маркет, авто, расписания, почта, карты и пробки, новости, афиша, музыка, кинопоиск +/- РСЯ.

Важно! С 2014 года нельзя купить по CPM Почту и Новости. Теперь только в Яндекс.Аукцион.

В Ядекс.Аукционе доступны следующие виды таргетинга:

- географический

- социально-демографический — задание характеристик (пол, возраст, доход) для показа рекламы только тем пользователям, которые, по сведениям Яндекса, относятся к определенным социально-демографическим группам.

- аудиторные интересы — настройка тематик для показа рекламы только тем пользователям, которые, по сведениям Яндекса, относятся к целевой группе с определенным тематическим интересом.

- поисковый ретаргетинг — настройка тематик для показа рекламы пользователям в соответствии с тематикой их запросов в поиске Яндекса.

- поведенческий ретаргетинг - настройка показа рекламы таким образом, что аудитория будет ограничена только пользователями, посещающими определенные веб-ресурсы.

Более подробную информацию можно узнать на advertising.yandex.ru.

Doubleclick Bid Manager

В DBM доступны: translate.ru, dmir.ru, say7.info, forbes.com, amazon.com, tury.ru, skyscanner.ru, cosmo.ru и еще более 21000 сайтов с российским трафиком.

Основные таргетинги:

Аудиторные списки — предоставляются сторонними компаниями, которые производят сегментацию аудитории. В России сейчас эти данные предоставляет VisualDNA. В процессе интеграции с DBM так же российская компания AiData.

Примеры таких списков:

Авто \ Брендовые предпочтения \ Предпочитает Audi

Авто \ Брендовые предпочтения \ Предпочитает BMW

Авто \ Хочет купить автомобиль

Авто \ Хочет купить автомобиль\ Хочет купить новый автомобиль

Авто \ Хочет купить автомобиль \ Хочет купить подержанный автомобиль

Авто \ Функциональные предпочтения

Авто \ Модельные предпочтения

Категории — список сайтов, входящих в определенную категорию. Данный таргетинг хорошо работает в паре с таргетингом по URL.

Мы задаем таргетинг на определенную категорию и по ходу кампании исключаем сайты с нерелевантной аудиторией.

Примеры категорий:

/ Автомобили и Транспорт / Грузовики и внедорожники

/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Бренды / Audi

/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Бренды / BMW

/ Автомобили и Транспорт / Техническое обслуживание автомобиля

/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Запчасти и аксессуары

/ Автомобили и Транспорт / Запчасти автомобиля

/ Автомобили и Транспорт / Покупка автомобиля

Сводная таблица основных отличий Яндекс.Аукциона и DBM

Важно знать, что в феврале 2014 года Яндекс и Google приняли решение о сотрудничестве в рамках RTB. Они обменяются инвентарем, но не технологиями! Кроме того стоит отметить, что DBM сотрудничает только с агентствами.

В данный момент самыми успешными направлениями для RTB являются e-commerce, автомобильное направление, финансы (кредиты, форекс) и недвижимость.

Далее рассмотрим несколько кейсов:

Chevrolet (авто) — весенние цены для всех — инструмент Яндекс.Аукцион

Период проведения РК: 01.03.2014 — 31.03.2014 (месяц)

Таргетинги: поведенческий ретаргетинг auto.yandex.ru

Цель — средний класс, проекты Яндекс без РСЯ

Результат: средний CPM = 62 руб. средний CTR = 0,56 % средний CPС = 11 руб.

Карвиль (Trialli) – автозапчасти премиум-класса — инструмент Яндекс.Аукцион

Период РК: 01.04.2014 — 13.04.2014

Таргетинги: поведенческий ретаргетинг: market.yandex.ru

Цель — авто аксессуары, аудио-видео, навигация Проекты Яндекс без РСЯ

средний CTR = 0,37%

средний CPC = 8,8 рублей

средний CPM = 32,5 рублей

Google. Analytics (в разрезе страницы входа)

Глубина 6,21 — в среднем по источникам (контекстная реклама, поисковая выдача и др.) 5,6

Средняя продолжительность сеанса 02:11 — в среднем по источникам 02:07.

Коэффициент конверсии цели 44,32 % — в среднем по источникам (контекстная реклама, поисковая выдача и др.) 34,84 %

Резюме:

RTB в отличие от медийной рекламы позволяет работать на коммерческий успех, не упуская при этом репутационную составляющую. Для того чтобы эффективно работать с данной технологией нам в первую очередь необходимо сосредоточиться на своей целевой аудитории и максимально точно настроить таргетинги.

Евгений Неласов, ведущий специалист по RTB, компания RealWeb

Влияет ли установка Яндекс.Метрики на попадание в ТОП поисковой выдачи

В SEO весьма много математики, автоматизации и аналитики, но поисковая оптимизация всё равно иррациональна и располагается в пространстве веры. «Непрерывность SEO-предания» включает, к примеру, зависимость ранжирования от наличия на сайте кодов Яндекс.Директа, Яндекс.Метрики, а также используемой CMS. Кое-что из таких мифов подбрасывает и сам Яндекс: к примеру, о влиянии на выдачу интернет-магазинов карты проезда в офис, указания городского (в смысле немобильного) телефона и т.п. В разрезе «кто получает хороший поисковый трафик» интересно было бы найти (или не найти) корреляцию с заявленными (в первую очередь Яндексом) коммерческими факторами: социальными кнопками, онлайн-консультантами, наличием разных способов связи (Skype, ICQ), телефонов 8-800-…, формы «Обратный звонок».

Инструмент для этого есть: для краулера Openstat не составляет большого труда проверить пяток перечисленных гипотез, а после некоторого дописывания — и всех перечисленных. Краулер Openstat с прошлого лета индексирует весь Рунет, а также Байнет, Уанет и сайты других доменных зон, куда массово ходят российские пользователи. Главное назначение этого «паука» собирать сигнатуры счетчиков, рекламных систем, онлайн-консультантов и прочих систем. И попутно он фиксирует доступные технометрики сайтов. Краулер работает со всеми активными доменами второго уровня и индексирует не только начальные страницы, как другие подобные инструменты, но и внутренние страницы. А, скажем, карты на сайт можно скорее обнаружить на втором уровне сайта, чем на «морде». Но про влияние карт будет другая статья, а первым исследуемым параметром по выбору редакции Searchengines.ru стала Яндекс.Метрика.

По данным Openstat получилось, что в Tоп-50 сайтов из рейтинга seorate.ru (только Яндекс) попадают 70-80% сайтов (зависит от категории), на которых присутствует Яндекс.Метрика. Ниже приводятся Топ-10 сайтов в Яндексе в каждой категории и количество сайтов в них в целом по Рунету (по данным Openstat), а также процентное соотношение сайтов с Яндекс.Метрикой. Доля последних — обычно 25-30%.

Тривиальный вывод: для лидеров коммерческих тематик в поисковой выдаче Яндекса может иметь значение наличие Яндекс.Метрики.

Наиболее осмысленный вывод, который тут получается сделать: размещать Метрику бояться не надо. А более высокий процент, скорее всего, связан с тем, что хорошую видимость получают те сайты, которые над этим работают, в том числе, анализируют статистику.

Побочным результатом этого и другого отраслевого исследования Openstat стала такая таблица: удалось совместить большинство тематик, потому что в том другом исследовании, которое я оставляю за кадром, использовался ашмановский анализатор тематик.

Сайты с первых позиций в Яндексе по некоторым тематикам и Яндекс.Метрика.

С учетом того, что наличие Яндекс.Метрики регулярно разбавляет Википедия, среди лидеров ее хватает.

И если аналитику позволено личное замечание, то скажу, что вот всегдашний пример — мета-теги. Уж сколько лет их якобы не учитывают, а открой сайт из первой десятки, так мета-теги почти всегда аккуратно заполнены, и я тоже всегда заполняю.

Продолжение последует. А поскольку один параметр в аналитике не дает делать однозначные выводы, уместно исследование других факторов.

Александр Митник: «SEO — это не шоу с тиграми»

Можно ли раскрутить сайт за 3 месяца? Бывает ли бесплатное SEO? Что такое хороший сеошник? Где можно научиться SEO-технологиям? На эти и многие другие вопросы в подкасте Setup.ru «Как раскрутить бизнес в интернете» ответил Александр Митник, генеральный директор SEO-компании «А-М Studio» и руководитель обучающего центра CyberMarketing.

Итак, сначала поговорим о мифах SEO. Их три. И первый миф: SEO может заниматься каждый. Так ли это?

Их значительно больше (смеется). В общем, SEO, как и любым другим «видом спорта», наверное, может заниматься каждый. При определенной подготовке. Это совсем не значит, что достаточно прочитать одну статью и пару книжек, и ты уже готовый SEO-специалист. Этот опыт приобретается со временем. У большинства хороших SEO-специалистов на это ушли годы и была набита не одна шишка. Но отрасль достаточно молодая, все время развивающаяся. Выходит достаточное количество учебных материалов, книг, специализированные группы в соцсетях. Если человек реально настроен поднять свой уровень и самостоятельно заниматься SEO, то я не вижу причин, почему у него это не получится.

Тогда у меня встречный вопрос: почему тогда ощущается нехватка классных специалистов?

И у меня встречный вопрос: а в какой у нас области в стране наблюдается «хватка» высококвалифицированных специалистов? Проблема вот в чем: люди хотят схватить «верхушки» и получить результат. Никто не настроен на планомерную долгую учебу. На своих лекциях на кибер-маркетинге я слушателям обычно объясняю, что само посещение лекций еще не является поведенческим фактором, за который «Яндекс» или Google поставит вас высоко в выдаче. И даю простенькое домашнее задание — на сайте поставить кнопочку «Добавить в избранное» и написать мне об этом. Я получаю после семинара или лекции, где присутствовало 100-200 человек, 5-6 сообщений в соцсетях, что эту кнопочку поставили. Если люди не готовы сделать простейшее задание, то для большинства вся эта учеба — не более чем шоу. Владея материалом, они никак его не применяют.

Теперь перейдем к мифу №2: вывести сайт в ТОП с нуля за 3 месяца реально.

Да, конечно. Но что такое «вывести сайт»? Чтобы какая-то часть запросов оказалась в ТОП-10 поисковой машины «Яндекс» или Google. В свое время даже был такой сервис — «взлет ракетой», суть которого в том, что для любого сайта можно найти запрос, состоящий из трех, четырех, пяти-шести слов, по которым этот сайт будет находиться близко к ТОПу. Можно убедить клиента, что это очень целевой запрос, правда, низкочастотный, и набрать таких 2-3 десятка. При несложных манипуляциях, только с внутренней оптимизацией: прописать ключ в заголовке Н1, в тексте страницы, в тайтлах, то действительно сайт окажется в ТОПе. У «Яндекса» и у Google бывают периоды, когда когда появляется баг, но специалисты этих поисковиков очень быстро обнаруживают такие дыры и штопают. А если говорить о серьезном SEO, то речь идет о тех запросах, которые принесут коммерческий целевой трафик для бизнеса. Вывести сайт в ТОП сегодня за 2-3 месяца не представляется возможным.

И третий миф: бесплатное SEO существует.

Откуда берутся такие мифы? Недавно я посетил семинар компании «Анатомия SEO». Ребята честно сказали, что они не оптимизаторы, и просто расскажут, как они продвигали свой сайт agro-sos.ru. Они говорят о том, что вывести можно бесплатно. При этом их семинары стоят очень недешево, 15000-20000 рублей за 8-часовой семинар, в котором про SEO говорится часа два. Все остальное — красивое «шоу с тиграми». Оптимизируя контент на сайте, удается вывести достаточно большой блок низкочастотных запросов. Однако трафика с них недостаточно для стабильного ведения серьезного бизнеса. Поэтому, все-таки, мы вынуждены покупать ссылки, мудрить с поведенческим фактором, серьезно работать с юзабилити, сниппетами. К счастью, эти работы могут делать высококлассные специалисты. Ссылки можно купить с помощью сервисов. Тот же Seopult.ru, на ссылочных биржах TrustLink.ru, Sape.ru. Работать с поведенческими факторами сегодня только механики не удается. Чтобы продвигать белыми методами, чтобы сайт не угодил в бан поисковой системы, приходится много работать осмысленно. То есть, понимая, как формируется сниппет, чтобы улучшить поведенческие и кликабельность на выдаче, как работать с landing page, чтобы удержать клиентов на сайте, а не растить показатель отказников и как дальше вести клиента по сайту, чтобы он совершал целевые действия.

Скажи, а какими компетенциями в современных условиях должен обладать хороший SEO-специалист?

На мой взгляд, хороший SEO-специалист должен в совершенстве владеть языком HTML. Должен сочетать в себе навыки хорошего верстальщика, чтобы сайт был более френдли алгоритму поисковика. Я не говорю, что каждый сеошник должен сидеть и заверстывать сайт. Для этого есть специально обученные верстальщики, но понимать тонкости верстки он должен. Также базовые знания PHP, Java Script. Кроме того сеошник должен хорошо себе представлять основы юзабилити и представлять, как в белую «накрутить» тот или иной поведенческий фактор на сайте или на выдаче.

Хорошо. Тогда такой вопрос: за какой срок можно вывести в ТОП высококонкурентный сайт коммерческой тематики?

Если речь идет о низкочастотке, я думаю, 6-8 месяцев, чтобы вывести 60-70% запросов в ТОП и получить устойчивый целевой трафик. Если речь идет о высокочастотке, то при сегодняшнем алгоритме «Яндекса», я думаю, что год-полтора.

Можно ли как-то обезопасить себя и на этапе заключения договора определить, что люди, занимающиеся SEO, не совсем честны?

Нормальный договор о SEO-услугах должен включать пункт, что стороны, предупредив друг друга за разумный срок (2-3 недели или месяц) в любой момент могут прекратить действие данного договора. То есть, если клиента перестает устраивать сеошник, чтобы ему не нужно было «тащить» этот договор до конца года, проплачивая ни за что суммы, он имеет право отказаться от его услуг сейчас. Такой договор заставляет SEO-специалиста хоть какой-то результат показать быстро и наращивать его дальше, чтобы клиент не разорвал контракт. С другой стороны, такой договор позволяет и сеошнику, в свою очередь, распрощаться с клиентом, если он маловменяем и не выполняет те требования, которые ему ставятся в задачу.

Какие ключевые показатели эффективности, помимо позиций в выдаче поисковых систем, можно ставить перед исполнителем-сеошником? За что оптимизатор отвечает и за что нет?

Вот за строго привязанные позиции выдачи, что все будет, например, на 5-й позиции при сегодняшнем алгоритме ответить не получается. Это было возможно где-то до 2008 года, при старом алгоритме. В условиях самообучающегося алгоритма «Матрикснет» гарантировать точно позицию в выдаче невозможно. Если запросов очень много (сотня или даже тысяча), то 60-80% этих запросов можно гарантировать в ТОП-10. Либо это прогрессирующая цифра: в первые 3 месяца обещают 20% низкочастотки в ТОП-10. За последующие 6 месяцев еще 30% войдут в ТОП-10. Дальше речь идет о средне- и высокочастотке, что некоторый процент этих запросов тоже окажется в ТОП-10. Такая прогрессивная схема мне кажется очень правильной. Надо помнить, что позиции выдачи — это показатель, по которому удобно отчитываться. Его можно проверить с двух сторон, отчет прозрачный. Присылается файл клиенту, где видно, что и на каких позициях на текущую дату или за отчетный месяц. Он сравнил со своими данными. Понятно, что выдача персонализирована и возможны небольшие расхождения. Но я думаю, никто при расхождении в 3-5% процентов данных не будет сильно возмущен, если в целом запросы подобраны правильно, если идет целевой трафик, идут продажи. И второй очень важный показатель — это тот самый целевой трафик на сайт. Его тоже можно оценивать по количеству, по качеству, из нужных ли он идет регионов. Для этого есть счетчики. Любой заказчик, затратив полчаса-час своего времени, может такие параметры посмотреть.

Насколько актуальна сегодня идея, когда отчетным является трафик с поисковых систем, а не позиции выдачи? Мне кажется, единицам удалось это реализовать.

Тут проблемы возникают с отчетностью. Когда клиенту обещают трафик, надо жестко оговорить: с какого региона, чтобы вдруг не оказалось, что половина трафика китайская. Дальше надо оговорить, какие запросы мы не считаем целевыми. Понятно, что львиная часть трафика пойдет с той низкочастотки, запрашиваемой пользователями Интернета, которая в договор войти не могла. По одному запросу в месяц будет огромный хвост. Оценивая, запрос является целевым или нет, со стороны клиента при заключении договора должны быть проговорены стоп-слова. Например, запрос «скачать бесплатно» или «скачать реферат» не должны считаться целевыми. Обычно это выглядит так: клиенту показывают результаты работы за месяц, где видно, что сайт посетило 7000 человек. Дальше смотрим, с какого региона. В любом счетчике можно посмотреть, сколько из всего числа заходов было из нужного региона. Например, из интересующей заказчика Москвы и Московской области с понижающим коэффициентом было только 70% пользователей. Дальше клиент может посмотреть список запросов, по которым заходили. Те, которые он считает ненужными, вручную отфильтровать. В среднем это 5-12% ненужных запросов. Лучше ввести коэффициент 0,9 с учетом «шума». Обычно такая схема всех устраивает. Я считаю, что в трафиковом продвижении больше всех преуспел Константин Симаков со своим «Traffic Lab».

Существуют ли иные бизнес-модели в поисковой оптимизации. Например, удалось ли кому-нибудь использовать модель СPA в SEO, то есть оплату за действие человека, пришедшего из поисковика?

По модели CPA в SEO работать как раз не удается из-за невысокой порядочности большинства клиентов. Мои знакомые продвигали по этой модели сайт 5-6 лет назад. Они четко видели заказы, идущие через корзину. Их оплата росла примерно так: первый месяц — 20000 рублей, второй месяц — 30000 рублей, третий месяц — 40000 рублей. Все коррелировалось с кривой роста заказов. Четвертый месяц — 42000 рублей, пятый месяц — 41000 рублей, далее 39 500 рублей. Заказы продолжали расти на 20-40% в месяц. Почему так произошло? Дойдя до цифры в 40000 (примерно 1000 евро), владелец бизнеса решил, что этого хватит. А когда ему указали на большое число заказов, он ответил, что клиенты делают заказ в Интернете, а потом звонят и отказываются. К сожалению, нам так «повезло», что бизнес клиента, особенно интернет-магазин, далеко не прозрачен. Поэтому оценить, сколько там целевых действий, невозможно. Если платят за лиды, то есть за каждый заказ вне зависимости от того, обработали его или нет, то куда ни шло. Я таких моделей избегаю и считаю, что если люди хотят платить мне процент от прибыли, пусть возьмут меня в учредители. Другое дело, что я специалист по SEO, и цели быть соучредителем в чьем-то бизнесе у меня нет. Я делаю техническую часть, мы стоим на входе воронки продаж. А дальше существует телефонный звонок, общение с оператором, повторные продажи. И все это мы отследить не можем. Я наблюдал интересную картину в офисе одного из дилеров Merсedes в Москве: телефонный звонок в выходной день и сейл, беря трубку, говорит: «Где вы нас нашли? На сайте в Интернете? Вы знаете, я сейчас занят, перезвоните через 40 минут». Тут вся работа сеошника сводится «в ноль». Это не то что он сам съездил в компанию и договорился об оптовой партии мерседесов, например, в такси. Клиент, который хочет ку&#

«8P-2014»: Четыре возраста партнерской программы

12 июля 2014 года в Одессе в четвертый раз прошла конференция «8Р: Бизнес в сети», организованная компанией Netpeak, посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга.

В потоке «Фишки для специалистов» участникам предлагалась прикладная информация о нетривиальных и эффективных приемах интернет-маркетинга для специалистов. Это значит, что все доклады содержали какую-то новую информацию о получении максимальной пользы от различных инструментов интернет-маркетинга, то есть, о конкретных фишках, использование которых позволяет увеличивать рентабельность вложений в интернет-маркетинг.

Читать обзор докладов о продвижении в ПС и медийной рекламе

Читать обзор докладов об анализе конкурентов и подготовке семантического ядра

Читать обзор докладов про аналитику для искушенных

Владимир Сахаров, генеральный директор SalesDouble, представил доклад «Профессиональная партнерская программа: фишки топовых рекламодателей», в котором поделился опытом, наработанным на западном рынке, и который теперь вполне можно использовать и в наших реалиях.

Есть четыре возраста партнерской программы:

• Подготовка партнерской программы

• Запуск партнерской программы

• Развитие партнерской программы

• Партнерская программа — полноценный маркетинговый инструмент

Подготовка партнерской программы

Подготовка партнерской программы, в свою очередь, включает в себя: описание, правила, параметры, промо-материалы.

Описание партнерской программы — это landing, который должен привлечь вебмастеров и рассказать им о преимуществах программы. Там должна быть информация о целевой аудитории, ее интересах, содержаться кейворды, плюс любая информация для таргетинга. Это описание должно регулярно обновляться на основе вопросов от вебмастеров, а также содержать постоянно обновляемую информацию о планируемых акциях/скидках.

Правила – это договор с вебмастером. Там должны быть отражены все критерии валидности, а также оговорены все спорные моменты. Подчеркнутое внимание нужно обращать на особенные источники трафика (брендовый, дорвеи, попап/попандер, ретаргетинг), оговаривать соответствие бренд-буку и ограничения по креативам, технические ограничения – диплинки. Все ограничения нужно выписать и постоянно обновлять.

Также, обязательно должны быть прописаны критерии, по которым будут приниматься заявки:

При работе с крупными рекламодателя правила желательно пополнять 1-3 раза в месяц.

Параметры. Для вебмастера больше всего важен eCPC, размер выплат сам по себе не имеет смысла. Однако есть некоторые пункты, о которых следует помнить:

  • Выплату всегда лучше повышать, чем понижать
  • Старт с пониженной выплатой + акцией
  • Разные выплаты за старых и новых клиентов
  • Время жизни куки – определять на основе аналитики.
  • 14, 30, 365 – «психологические» числа
  • Холд менее важен для вебмастеров неарбитражников
  • CashBack – позитивный мотивированный трафик (можно использовать только за покупку, когда вы получаете деньги, тогда нет проблем с мотивированным трафиком)

Промо-материалов должно быть много, чем их больше, тем больше источников трафика. Это могут быть:

  • Дополнительные лендинги
  • Промокоды и акции – огромный охват для ваших акций
  • Шаблоны для email-рассылок
  • Ретаргетинг-контейнер
  • Спросить у вебмастеров

На самом деле, общение с вебмастерами и реагирование на обратную связь от них — самое важное в партнерском маркетинге.

Перед запуском ПП для сервиса по микрокредитованию, провели базовый анализ лендинга + запросили фидбек от вебмастеров с опытом в тематике. По результатам отправили список правок рекламодателю (одно из замечаний — удалить 13 некритичных полей в форме) при этом сам оффер стартовали в текущем виде. Рекламодатель быстро внедрил большинство замечаний, в результате чего конверсия из посетителей в лид выросла с 0,1-0,3% до 1,3-2% без потери в качестве лидов. А также было получено благодарственное письмо от рекламодателя , плюс позитивные отзывы от вебмастеров, которые продолжают наращивать трафик и количество лидов.

Запуск партнерской программы

Запуск партнерской программы также делится на несколько этапов:

1.Предстартовая подготовка

2.Начальное продвижение

3.Обратная связь

4.Первая сверка конверсий

Предстартовая подготовка требует четкого ответа на вопрос — Скрытый, закрытый, открытый оффер? Определение критериев допуска вебмастеров.

Можно попросить знакомых специалистов критично посмотреть на оффер, и только потом проводить его тестирование.

В чем заключается начальное продвижение ПП? Это может быть персональное приглашение вебмастеров из CRM (статус в системе, категории офферов, источники трафика), рассылка по базе, дополнительные каналы информирования существующих вебмастеров (блог, соц. сети) и т.д.

Также не нужно забывать о том, что критично важной частью оптимизации оффера является обратная связь. Поэтому обязательно нужно рассматривать и принимать к сведению все вопросы по описанию/правилам, оценивать конверсию из разных источников трафика, не пренебрегать рекомендациями по оптимизации конверсии, использовать любые идеи по дополнительным источникам трафика, а также по возможности, удовлетворять запросы индивидуальных промо-материалов и индивидуальных условий.

Первая сверка конверсий, включает в себя: собственно сам процесс сверки, сроки, способ коммуникации, уточнение критериев аппрува (итерационно), разбор индивидуальных вопросов рекламодателей и оценка реальности Холда.

Нормальные показатели % принятия конверсий:

CPL — офферы: 85-95%

CPS – офферы: 80% +

Развитие партнерской программы

Развитие партнерской программы включает в себя внешние каналы привлечения вебмастеров, акции и конкурсы для вебмастеров, индивидуальные условия и дополнительные целевые действия.

Внешние каналы привлечения вебмастеров:

1. Контекстная реклама: всегда, по общим словам + тематики офферов. Редко под конкретный оффер

2. Тематические форумы: больше для бренда СРА-сети или оффера

3. Кейсы в вебмастерских блогах: редко, тщательно проработано. BEST и для сети и для конкретного оффера!

4. Агрегаторы СРА-офферов: всегда, больше для информирования

5. Реклама в тематических пабликах: под конкретный оффер и акции

Акции и конкурсы для вебмастеров могут быть абсолютно различными, однако, следует помнить, что акция на старте оффера работает очень хорошо в том случае, если шанс выиграть есть абсолютно у всех. Для любой проводимой акции важно, чтобы разрыв призах был довольно существенным, а также, чтобы наличествовала интерактивная таблица с результатами, это помогает помогает включить новых вебмастеров на поздних стадиях конкурсов.

Обязательно наличие постоянной бонусной сетки выплат за объемы, а также проведение совместных акций с сетью и другими рекламодателями.

Кейс: Единоразовый конкурс с призовыми местами

Цель конкурса: Привлечение новых и активизация существующих вебмастеров. Привлечение новой категории вебмастеров (промокодовщики)

Идея конкурса: - заметные призы для ТОП5 вебмастеров — эксклюзивный промокод — отдельный лендинг под конкурс + отдельная рекламная кампания

Период: февраля – март 2014

Бюджет: 15 000 грн.

Результаты:

  • В среднем одна конверсия стоила на 24% больше
  • +121% рост продаж (по всем остальным каналам сильное падение)
  • + 54% прирост активных вебмастеров (по остальным офферам отток)
  • Промокод оставлен на постоянной основе

Индивидуальные условия для вебмастеров – это индивидуальные выплаты, уменьшение холда для проверенных вебмастеров, эксклюзивные промокоды и другие материалы.

Дополнительные целевые действия. Действия с оплатой за Лид (CPL) всегда намного более привлекательны для вебмастеров. Это подходит для рекламодателей с отточенным процессом конвертации лид-продажа и пониманием всей математики процесса. Можно также выделять оплату за нового покупателя с повышенной выплатой, это может быть и продажа альтернативных продуктов, оплата upsales (финансовый брокер при невыдаче кредита, пытается продать карту и оплачивает вебмастеру в случае успеха). А также эксклюзивные условия по типам трафика.

Партнерская программа, как полноценный маркетинговый инструмент

Этот этап включает в себя:

1. Стандартные процессы и задачи

2. Аналитика партнерской программы

В стандартные процессы и задачи можно смело включать привлечение новых вебмастеров (KPI: кол-во зарегистрированных вебмастеров), активацию зарегистрированных вебмастеров (KPI: % активных вебмастеров), мотивацию активных вебмастеров (KPI: средний заработок с вебмастера), удержание активных вебмастеров (KPI: % работающих из месяца в месяц). Следует помнить, что информирование вебмастеров является ключевым инструментом, и этому нужно уделять повышенное внимание.

Чтобы осуществлять аналитику партнерской программы, надо настроить передачу ID вебмастера в свой инструмент аналитики, а также осуществлять оптимизацию на уровне вебмастеров = оптимизация на уровне кейвордов в контекстной рекламе.